Hoe komt surfmerk Quiksilver er weer bovenop?

Foto ANP

Verkopen ze straks nog wel schoolagenda’s, rugzakken en portemonnees? Quiksilver, fabrikant van surf-en snowboardproducten, heeft in de Verenigde Staten faillissement aangevraagd en gaat na een reorganisatie verder onder de vleugels van hedgefonds Oaktree Capital Management.

Het gaat al tijden slecht met het Amerikaanse Quiksilver. Een naderend faillissement in vier stappen, en: hoe het bedrijf weer succesvol kan worden.

1. De beroerde cijfers

Quiksilver is bekend van de sportmerken Roxy, DC en natuurlijk Quiksilver. Het bedrijf begon ooit als als nichemerk voor surfers, net als het Australische Billabong, maar richt zich ook op een breder publiek - denk aan de schoolagenda’s en de ‘gewone’ sportkleding. Juist op dat gebied heeft het hevige concurrentie, zei oud-topman Andy Mooney bij de presentatie van de (slechte) kwartaalcijfers in de zomer van 2014. Ketens als Zara en H&M zijn sneller, goedkoper en ook in trek bij een jong publiek.

“The demand for lifestyle apparel is increasingly being met by fast-fashion vertically integrated apparel retailers at price points significantly below those currently offered in Action Sports.”

Dat zie je in de cijfers.

2. De beurskoers

Niet alleen de omzet daalt, ook op de beurs gaat het slecht. In juli kreeg Quiksilver (ruim 6.000 werknemers) een waarschuwing van de NYSE, de beurs waaraan het bedrijf genoteerd is. De prijs van een aandeel Quiksilver was al zo lang zó laag dat het bedrijf niet meer aan de voorwaarden van de beurs voldeed. Om aan de NYSE genoteerd te staan, moet de gemiddelde prijs namelijk dertig handelsdagen achter elkaar ten minste één dollar zijn.

3. De brief

En dan was er nog de brief. Oktober vorig jaar stuurde de activistische belegger Ryan Drexler, directeur van investeringsfonds Consac, een boze brief naar Quiksilver. Eén zin vat zijn onvrede over de tegenvallende resultaten samen:

“Quite frankly, in my opinion, to continue on this path would be the height of folly.”

Het plan van topman Mooney om er weer bovenop te komen, zo schrijft Drexler, werkt niet.

4. De bons

Begin dit jaar kondigt Quiksilver aan dat topman Mooney weggaat bij het bedrijf. Pierre Agnes, al langer werkzaam bij het bedrijf, krijgt dan de leiding. Onder hem heeft het sportbedrijf nu faillissement aangevraagd.

En nu?

Hoe het nu verder moet met Quiksilver? Daar hebben meerdere mensen wel ideeën over. Zoals Ryan Drexler, die van de eerdergenoemde boze brief. Na het vertrek van Mooney stuurde hij Quiksilver nóg een bericht. Daarin zette hij zijn reddingsplan uiteen: verkoop het bedrijf aan een ander, Nike bijvoorbeeld.

Business of Fashion heeft een ander idee en wijst naar het merk Volcom. Het hoeft niet slecht af te lopen met Quiksilver of andere surfmerken, schrijft het in een stuk uit 2013. Met Volcom ging het ook lange tijd slecht, tot het werd overgenomen door een investeerder en opnieuw een sterk merk wist neer te zetten. Een duidelijke doelgroep, dicht bij de kern en flexibel.

Dat sluit aan bij wat oud-topman Mooney al eens zei over Quiksilver.

“Om concurrerend te blijven, moeten we 1) ons imago en onze authentieke reputatie behouden 2) flexibel en innovatief zijn en 3) producten van hoge kwaliteit tegen concurrerende prijzen aanbieden.”

    • Annemarie Sterk