Oppassen met je online-reputatie

Veel horecabedrijven en ook artsen, leraren en freelancers worden al online beoordeeld. De toekomst: straks recenseert iedereen iedereen. Hoe waak je over je online-reputatie?

Illustratie Roel Venderbosch illustratie roel venderbosch

Restaurants weten niet beter dan dat ze online door jan en alleman worden beoordeeld. Wie waar ook ter wereld uit eten wil, kan op TripAdvisor al jaren zien hoe tevreden alle vorige gasten waren.

Wat in de horeca al jaren praktijk is, is ook in andere branches in opkomst. Op internationale freelancersmarktplaatsen als Elance en Fiverr beoordelen opdrachtgevers en freelancers uit allerlei sectoren elkaar met een puntensysteem. Taxi-app Uber laat chauffeurs en passagiers elkaar beoordelen met tussen 1 en 5 sterren. Zorgverzekeraars in Nederland experimenteren met systemen waarbij patiënten hun arts online beoordelen. Ook leraren worden op verschillende sites beoordeeld.

Iedereen recenseert straks iedereen, en al die beoordelingen zijn tot in lengte van dagen terug te vinden. Het goed bewaken van hun online reputatie is daardoor voor steeds meer mensen een cruciaal onderdeel van hun werk. „Het is allang niet meer zo dat je je niet druk hoeft te maken als je toch geen rare dingen op Facebook of Twitter zet”, zegt Michael Fertik aan de telefoon. De Amerikaan schreef dit jaar de bestseller The Reputation Economy over het belang van reputatiemanagement. „Mensen zoeken je hoe dan ook online, en dan kun je er maar beter voor zorgen dat ze iets goeds vinden. Dit komt er voor iedereen aan, als het er al niet is. Het domste wat je kunt doen is denken dat het jouw beroep niet raakt.”

Beoordelingsystemen online zorgen ervoor dat makkelijker de verschillen tussen dienstverleners te zien zijn. En ze zorgen ervoor dat mensen beter hun best doen omdat ze een reputatie hoog hebben te houden, is het idee. Fertik denkt dat die ontwikkeling vooral positief is. Maar het fenomeen brengt ook een aantal valkuilen met zich mee. Hoe ontwijk je die?

1 Verkeerde criteria

Restaurantmaaltijden, hotelovernachtingen en taxiritjes zijn makkelijker te beoordelen dan complex werk met veel gevolgen op langere termijn. Het effect van een doktersbehandeling is soms pas na jaren goed te beoordelen, net als het resultaat van een docent. De kans op slechte beoordelingen op basis van de verkeerde criteria neemt toe naarmate het werk ingewikkelder is. Vaak is dat een argument van een beroepsgroep om tegen dit soort beoordelingssystemen te zijn. Maar die beoordelingen en recensies komen er hoe dan ook, bijvoorbeeld via sociale media.

Het nadeel van recensies op basis van verkeerde criteria kan wat worden genuanceerd door het verschijnsel ‘wisdom of the crowd’. Er is veel onderzoek dat aantoont dat grote aantallen mensen wel degelijk in staat zijn om complexe situaties goed te beoordelen. Rare of foute beoordelingen worden uitgemiddeld door wél goed geïnformeerde recensies.

„Daarom is het belangrijk dat je er zelf voor zorgt dat je véél online-feedback krijgt”, zegt Fertik. „Hoe hoger het aantal beoordelingen, hoe beter ze de werkelijkheid benaderen”, zegt hij. „Je kunt ook gewoon je klanten vragen om je te beoordelen op criteria die daadwerkelijk belangrijk zijn. Als je daar duidelijk over bent, zullen minder mensen je er op beoordelen of de plant in wachtkamer mooi was, en meer op hoe de knieoperatie verliep.”

Er zijn voor veel beroepsgroepen sites waarop klanten beoordelingen achterlaten. Je kunt ook sites als Google en LinkedIn gebruiken om jezelf te laten recenseren, zegt Fertik.

2 Eén fout en je ligt eruit

Je hoeft als restaurant maar één keer verkeerd te reageren op een haar in een broodje en het blijft je eeuwig achtervolgen. Zeker in markten met veel competitie krijg je een veel zichtbaarder tweedeling tussen winnaars en verliezers. Wie niet in de top-10 staat wordt veel minder makkelijk gevonden door klanten of opdrachtgevers. Onlinebeoordelingen blijken zeer zwaar te wegen bij de keuze voor een dienst of product. Soms is een een slechte beoordeling het einde van je baan – bij Uber moeten taxichauffeurs een minimumbeoordeling halen om überhaupt voor de app te mogen rijden.

„Als er een negatieve recensie over je wordt geschreven, moet je alleen reageren als het nodig is om een feitelijke onjuistheid te corrigeren”, zegt Fertik. „Concentreer je liever op het verzamelen van nieuwe, positieve recensies. Ook tegen het effect van eenmalige slechte beoordelingen is de beste oplossing: volume”, zegt hij. „Je moet zorgen dat je heel veel beoordelingen krijgt. Als je iets goeds biedt, wordt het gemiddelde vanzelf positief.”

Overigens laat deze valkuil ook meteen de kracht zien van beoordelingssystemen. Je kunt maar beter voorkomen dat er ook maar één klant zo ontevreden is dat hij een negatieve recensie achterlaat: het is een extra aansporing om altijd je best te doen.

3 Voor wat hoort wat

Er is een interessant verschil tussen sites waarop klanten en afnemers elkaar beoordelen, en sites waarop die recensies maar één kant op gaan. Neem TripAdvisor, waar gasten de horecagelegenheden beoordelen, en Airbnb, waar gasten en aanbieders na het verblijf een wederzijdse recensie geven. Een onderzoek van de Amerikaanse Boston University eerder dit jaar toonde aan dat logeerlocaties die zowel op TripAdvisor als Airbnb staan, 14 procent hogere beoordelingen kregen op Airbnb, ook al ging het om identieke slaapplekken.

De verklaring: mensen gaan elkaar positiever beoordelen in de hoop dat zij daar zelf een gunstige recensie voor terugkrijgen – ook al krijgen mensen bij Airbnb pas te zien hoe ze zijn beoordeeld nadat ze hun beoordeling hebben verstuurd.

Van dit verschijnsel is handig gebruik te maken. Je kunt er bijvoorbeeld voor zorgen dat klanten, gasten of passagiers je juist via sites met wederzijdse beoordelingen vinden: als bed and breakfast is het blijkbaar slimmer om gasten te werven via Airbnb dan via TripAdvisor. Dat zorgt er waarschijnlijk voor dat beoordelingen over je werk net wat hoger uitvallen dan op een site zonder wederzijdse beoordelingen.

4 Gemanipuleerde recensies

Neprecensies kunnen een groot probleem zijn. Hoe weet je zeker dat iemand die op TripAdvisor negatief over je restaurant schrijft, niet gewoon een concurrent is? Of dat positieve recensies over een zaak niet zijn geschreven door de eigenaar?

TripAdvisor heeft inmiddels algoritmes bedacht die neprecensies automatisch herkennen aan bepaald taalgebruik. Op de meeste grote beoordelingssites kun je het melden als je vermoedt dat er iets niet in de haak is .

Sommige beoordelingssites ondervangen dit probleem daarnaast door te controleren of beoordelaars ook echt gebruik hebben gemaakt van de diensten van de beoordeelde. Bij Uber is een chauffeur alleen te raten als iemand ook echt een rit heeft afgerekend. Booking.com laat gasten alleen een recensie schrijven als ze daadwerkelijk een kamer hebben geboekt. Fertik zegt dat niemand zich moet laten verleiden tot het plaatsen van nepbeoordelingen. Het risico dat dat wordt ontdekt, is te groot.

5 Onderschatting

Volgens Fertik is de belangrijkste valkuil: niet inspelen op het fenomeen onlinebeoordelingen. Dan zijn je concurrenten je namelijk voor. „Nu is het een trend die vooral zichtbaar is in de dienstensector, de horeca en bepaalde zakenberoepen. Maar dit komt straks overal voor. Dat zal ervoor zorgen dat je reputatie een cruciaal onderdeel wordt van de vraag wat voor werk je kunt krijgen.”

    • Wouter van Noort