Het paradijs is gesloten

Met het sluiten van de 153 jaar oude speelgoedwinkel FAO Schwarz is New York een bezienswaardigheid en een beetje van zichzelf kwijt. Waar moeten New Yorkers nu heen voor die magische winkelervaring?

Op de hoek van Fifth Avenue en E 58 Street, aan de rand van Central Park, lopen hordes toeristen New Yorkers voor de voeten op weg naar de gigantische ondergrondse Apple Store of die van Louis Vuitton. Gele taxi’s schieten toeterend voorbij op het drukke kruispunt en de Russische straatverkoper die hier al sinds 2004 matroesjkapoppen verkoopt staat er natuurlijk ook.

Wat mist zijn de als speelgoedsoldaatjes verklede werknemers van FAO Schwarz. Grote witte lamellen blinderen de drie verdiepingen van 767 Fifth Avenue. Tussen de kieren door is het plafond vol kleurige led-lampjes nog net te zien. De oudste speelgoedwinkel van de Verenigde Staten sloot op 15 juli de deuren. Hier speelden ouders en kinderen dagelijks op de zes meter lange piano op de vloer de wereldberoemde scène na uit Big (1986), waarin acteurs Tom Hanks en Robert Loggia met hun voeten ‘Chopsticks’ op diezelfde reuzenpiano ten gehore brengen. Op meer dan vijfduizend vierkante meter werden onder andere gigantische knuffelberen en -giraffen, boomhutten ter waarde van twaalfduizend dollar, mierzoet snoepgoed en complete steden gebouwd uit legosteentjes uitgestald alsof het een museum was. Voor toeristen was een bezoekje aan FAO Schwarz even belangrijk als het beklimmen van het Empire State Building, wandelen over Times Square of het bezoeken van het Vrijheidsbeeld.

Dolkstoot in zijn hart

Bij Wall Street Journal-columnist Ralph Gardner Jr. kwam het nieuws van de sluiting van FAO Schwarz eerder dit jaar aan als een dolkstoot in zijn hart. Toen de 62-jarige geboren werd, was de winkel al een begrip. „Er zijn dingen in New York waarvan je verwacht dat ze er altijd zullen zijn. Als ze verdwijnen, dan verlies je eventjes je evenwicht”, vertelt Gardner aan de telefoon.

De winkel werd in 1862 opgericht door de Duitse immigrant Frederick August Otto Schwarz, in Baltimore. Speelgoed werd nauwelijks gemaakt in de Verenigde Staten; Schwarz importeerde daarom luxeartikelen uit Europa. Met groot succes. Het bedrijf groeide uit tot een keten met 40 locaties in het hele land. De extravagante winkel op 767 Fifth Avenue was de allerlaatste en meest bekende.

Ralph Gardner: „FAO Schwarz was hoe kinderen het paradijs voorstelden, met speelgoed en snoepgoed tot zover het oog reikt”. Het draaide bij het winkelen niet om het vaak veel te dure en uiterst exclusieve speelgoed, maar om de „magische ervaring” van het rondlopen in dit walhalla. Voor kinderen én hun ouders.

De torenhoge huur werd eigenaar Toys ‘R’ Us, dat in 2009 FAO Schwarz overnam, echter te gortig. Dat betaalde iets minder dan 3.200 dollar per vierkante meter. Een schijntje voor deze prestigieuze locatie in Manhattan, waar andere retailers volgens het lokale zakenblad Crain’s eerder rond de 21.500 dollar per vierkante meter neertellen. Maar gezien de enorme grootte van de ruimte was dit een astronomisch bedrag voor Toys ‘R’ Us.

Speelgoedexperts als Chris Byrne zien de opkomst van internet als oorzaak van de teloorgang van dit Amerikaanse instituut, dat in 2003 al twee keer faillissement aanvroeg. „Bij FAO Schwarz draaide het consumenten om het ontdekken van mooi nieuw speelgoed. Tegenwoordig hoef je de deur niet meer uit omdat die rol is overgenomen door bijvoorbeeld YouTube. En via Amazon bestel je dan het speelgoed”. Rita Gunther McGrath, hoogleraar aan de Columbia Business School is het deels eens met de stelling dat de concurrentie van verkoopsites te veel werd voor FAO Schwarz. In een opiniestuk in Fortune laakt zij daarnaast het feit dat de keten vasthield aan een „gedateerd businessmodel” door ervoor te kiezen klanten niet te dwingen te betalen voor de magische winkelervaring. Daar is Chris Byrne, die ook werkt voor consumentenwebsite TTPM.com (Toys, Tots, Pets & More), het volhartig mee eens. „Vooral toeristen bezochten FAO Schwarz, maar die kopen alleen maar kleine en dus vaak goedkope dingen.”

De nieuwe oudste

Of eigenaar Toys ‘R’ Us een nieuwe locatie vindt voor FAO Schwarz is onduidelijk. De Amerikaanse speelgoedketen zegt te zoeken naar geschikte ruimte.

Tot die tijd is Mary Arnold Toys in de chique Upper East Side de nieuwe oudste speelgoedwinkel van de VS. Met 84 jaar een jonkie vergeleken met FAO Schwarz. „Het is een groot voorrecht om de oudste te zijn”, lacht eigenaar Ezra Ishayik (76) in zijn kantoor. „En natuurlijk een gigantische verantwoordelijkheid. We waren erg verdrietig om het magische FAO Schwarz te zien verdwijnen”.

Onder zijn klanten rekent Ishayik vooral trouwe klanten uit de buurt die zelfs als ze met pensioen gaan en verhuizen naar bejaardenparadijs Florida, speelgoed blijven bestellen bij zijn Mary Arnold Toys. De winkel, een ambachtelijke Bart Smit, wordt vaak vergeleken met de knusse boekenwinkel uit You’ve Got Mail. Niet geheel toevallig ook een film met Tom Hanks. Zelf denkt Ishayik niet dezelfde hordes toeristen aan te trekken als het voormalige speelgoedwalhalla op Fifth Avenue. Maar als de feestdagen er weer aankomen en mensen op zoek gaan naar die magische ervaring van FAO Schwarz, dan kunnen ze terecht bij Mary Arnold Toys. Al zal Kerst in New York zonder de gigantische hangende sneeuwvlokken en installaties vol rendieren op de hoek Fifth Avenue en E 58 Street niet meer hetzelfde zijn.

    • Hans Klis