Het blog next door

Ze zouden je buurmeisje kunnen zijn: ze koken niet te moeilijk en eten gewoon pizza. Adverteerders zijn dol op foodbloggers.

195 vind-ik-leuks

Ze zijn blond en mooi, maar niet al te mooi en ook niet overdreven slank. Ze zouden je buurvrouw kunnen zijn, the girl next door. Ze heten Pauline en Leonie en Karin en Sabine en Francesca, en ze zijn zo Nederlands als kroket en karnemelk. Elke dag bloggen ze over hun avondeten, de recepten geven ze erbij. Ze bepalen wat honderdduizenden vrouwen in de supermarkt kopen en daarom zijn adverteerders dol op ze. Die zien hen als social influencers. Geen slimmere manier om welomschreven doelgroepen te bereiken en daar goed geld aan te verdienen.

Pauline Weuring (34) van uitpaulineskeuken.nl is een van de populairste foodies: 36.500 volgers op Facebook, 45.000 op Instagram. Ze ontvangt ons voor een lunch in de tuin van haar nieuwgebouwde jarendertighuisje in Haarlem, samen met haar zusje Annika (29). Die werkt sinds kort een dag per week voor haar. We krijgen kokoslinzensoep en bruschetta’s met geitenkaas, pompoen en maple syrup, met ricotta, parmaham en in balsamico gemarineerde aardbeien. Er zijn ook wraps met zalm en avocado. Annika en Pauline klimmen om de beurt op tafel en maken er foto’s van. Die komen straks op internet.

Pauline: „Het was Annika’s idee, vijf jaar geleden.”

Annika: „Pauline was veel met culinaire dingen bezig. Ik zei: waarom begin je geen blog?”

Pauline: „Bloggen over eten was net begonnen. Ik had geen idee dat je er een bedrijf van kon maken.”

Zij heeft hotelschool en marketing gedaan, Annika hbo international business. Ze komen uit een dorp in Noord-Groningen. Hun vader was huisman, hun moeder hoofd inkoop bij de gemeente.

Eind 2012 had Pauline 1.000 bezoekers per dag. Toen ging ze zich verdiepen in zoekmachinemarketing en werden het er 8.000. Ze leerde om niet ‘zonnig broodje’ in de kop zetten, maar bruschetta’s met gemarineerde aardbeien, want mensen zoeken op ingrediënten. Sinds ze samenwerkt met een mediabureau heeft ze 500.000 bezoekers per maand, met 4 miljoen pageviews. En nu krijgt ze elke dag pakketten van voedingsmiddelenfabrikanten thuisbezorgd. Bij de voordeur staat een kist voor als ze er even niet is. Die heeft haar vriend voor haar gemaakt.

Pauline: „Gisteren was het pure chocolade van Lovechock, maar het kunnen ook doperwten van Hak zijn, of een kist appels van een teler – helemaal leuk.” Ze krijgt de ene na de andere uitnodiging voor culinaire reizen en andere events. „Als ik wil, zit ik vandaag in Kenia, morgen in Milaan en volgende week in Denemarken.” Allemaal in ruil voor positieve aandacht voor stevia-zoetstof, voor Nespresso-koffie, voor Lurpak-boter. Soms gaat ze erop in, meestal niet. Ze zou geen tijd meer overhouden om te koken en te bloggen. „En dat is mijn passie.”

Hoe verklaart ze haar succes?

Pauline: „De recepten die ik deel zijn gezond, lekker en niet moeilijk. Dat is de kracht van mijn blog.”

Annika: „Laagdrempelig koken zonder toeters en bellen.”

Vorige week deelde ze een foto van haar interieur, meteen kwamen de vragen. Waar heb je dat vloerkleed gekocht? Die bank? De poef? „Daar sta ik dan ook wel even van te kijken.” En toen? „Toen heb ik er maar bij gezet dat de bank van V&D is, de poef van Wehkamp en het vloerkleed van Ikea.”

Ze weet dat ze macht heeft, maar zo voelt het niet, zegt ze. „Ik deel alleen dingen waar ik zelf achter sta. Ik kook nooit uit pakjes en zakjes, alleen de wok paste van Conimex gebruik ik wel, want die is vrij van E-nummers .” Op haar blog staat een recensie van de wok paste, met foto’s van het zakje, gesponsord door Conimex. „Maar ik zal nooit zeggen: bak deze cake met Dr. Oetker, want Dr. Oetker gebruik ik niet.”

Annika: „Dat zou ongeloofwaardig zijn. Alsof je zou liegen tegen een vriendin.”

Samen met Kris Verburgh schreef ze Het voedselzandloper kookboek, ze verkochten er meer dan 100.000 exemplaren van. Kris Verburgh is de Belgische basisarts die zegt dat je langer jong en gezond blijft als je geen tarwe, suiker, zuivel en rood vlees eet. Wat vindt Pauline daarvan? „Daar heb ik me niet mee beziggehouden”, zegt ze. „Ik ben geen voedingsdeskundige, zo presenteer ik mezelf ook niet. Ik heb voor dat kookboek gewoon gekeken: hoe vertaal je zijn theorie in recepten? Zelf ga ik er wat losser mee om. Ik vind genieten erg belangrijk, daar hoort af en toe een bitterbal bij. En pizza blijft mijn lievelingseten.”

Annika: „Een zelfgemaakte pizza.”

Pauline: „Met een ijsje na.”

Annika: „Die gezondetenhype kan ook te ver doorschieten.”

Pauline: „Van mij mag je af en toe best een schepje suiker, en als je dat niet wilt, nou, dan doe je het niet.”

Het mediabureau waar Pauline mee samenwerkt heet Adfactor, Wouter van der Kamp is er salesdirector. Hij brengt foodbloggers en adverteerders bij elkaar en helpt campagnes te bedenken. „We zijn vier jaar geleden begonnen met foodbloggers, als eerste in Nederland”, zegt hij. „We zien de markt voor online adverteren alleen maar groeien.” Een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar, preciezer wil hij niet zijn. Adfactor heeft 26 mensen in dienst, ze werken voor de grote voedingsmiddelenproducenten en de grote supermarktketens. „Wat foodbloggers zo aantrekkelijk maakt”, zegt hij „is dat ze een fanbase van trouwe liefhebbers hebben die koken wat hun influencer ze voorschotelt. Hun kracht is dat ze zo persoonlijk zijn. Dat is het verschil met Allerhande en Smulweb.” Worden die minder populair? „Nee, de foodbloggers komen erbij. We zien dat ze nu ook op andere kanalen als YouTube en Instagram bereik opbouwen, waardoor ze nog groter worden.”

Leonie ter Veld (25) van gewoonwateenstudentjesavondseet.blogspot.com nodigt ons uit voor het avondeten: gnocchi met spinazie, ricotta, parmigiano, pijnboompitjes, peterselie en limoen. Alles gekocht bij Albert Heijn, deels met 35 procent korting, de houdbaarheidsdatum is bijna verstreken. Ze ontvangt ons in haar Amsterdamse miniappartement, dat ze deelt met een vriendin die ze van haar bijbaantje bij H&M kent. Leonie komt uit Drenthe, deed een hbo-opleiding interactieve media. „Oh my god”, zegt ze als ze vertelt hoe haar blog in de zomer van 2013 opeens viral ging. Ze had wat dingen gedaan voor LINDA – „hele chille exposure” – en op een vrijdagavond ging ze opeens van 1.600 likes op Facebook naar 18.000. „Ik had niets speciaals gedaan, dat is het gekke.” Ze heeft nu maandelijks 100.000 bezoekers. Dan is er nog haar kookboek, Gewoon wat een studentje ’s avonds eet. Ze droomt van een eigen televisieprogramma. Op straat wordt ze regelmatig herkend. „Oh my god, dat is zó leuk.”

Even leek het succes haar naar het hoofd te stijgen – die zaterdag maakte ze iets duurs met garnalen, paprika, crème fraîche, avocado – maar ze had zichzelf snel weer in de hand. „Ik ben groot geworden omdat ik in de keuken ook maar wat aanklungel. Mislukte gerechten doen het altijd goed. En ik loop niet te faken. Geen superfoods en dat soort ongein. Daar ben ik veel te nuchter voor.”

Haar keukenkast staat vol spullen van Calvé en Knorr en Maggi en Honig, gratis thuisbezorgd. Ze heeft zo veel chocoladerepen van Verkade in huis dat ze niet weet hoe ze ze ooit nog op moet krijgen. En dan de Oreo’s! Elk recept dat ze daarmee maakt, al is het met havermout, wordt gegarandeerd een hit.