De app die Apple vergat te maken

Hij is medeoprichter van het Nederlandse Prss, dat de basis legde voor de uitgeefstrategie van Apple. „Ik wist niet eens waar Cupertino lag.”

Jochem Wijnands met het oude logo van Prss, dat hij uit de vuilcontainer redde toen het Prss-team vorig jaar naar Apple vertrok. Foto Roger Cremers

Als Apple woensdag de nieuwe iPhone en de nieuwe versie van besturingssysteem iOS aankondigt, zit daar een Nederlands tintje aan. Op honderden miljoenen iPhones en iPads verschijnt dan een nieuws-app die gebaseerd is op software van het Nederlandse bedrijfje Prss (spreek uit: press). Apple kocht deze start-up vorig jaar voor een onbekend bedrag. Een team van zo’n vijftien Nederlandse softwareontwikkelaars verhuisde naar Silicon Valley en werkte daar in het geheim aan Apples nieuwe strategie voor digitale publicaties.

Het was de droom van Steve Jobs om van de iPad een digitale krant te maken maar de eerste pogingen waren geen succes. Apples Kiosk-app sloeg niet aan. Uitgevers stopten er een digitale kopie van hun papieren editie in die weinig toevoegde. De News-app gooit het over een andere boeg. Er zijn verschillende nieuwsbronnen op één plek te vinden, met snel geladen artikelen en een nieuwsbrief afgestemd op persoonlijke voorkeuren. Apple neemt journalisten in dienst die helpen bij de nieuwsselectie – een opmerkelijke toevoeging in een techsector die meestal op geautomatiseerde selectie vertrouwt.

Op de achtergrond draait Nederlandse techniek: News gebruikt een nieuw artikelformaat – gebouwd door het Prss-team – als alternatief voor pdf’s (uit de drukkerijwereld) en html (de basis van het web). Zo creëren ze een digitale versie van een artikel met extra’s als video’s en meer foto’s, ontwikkeld voor mobiel gebruik.

Jochem Wijnands is één van de oprichters van Prss en net terug uit de VS. Ruim een jaar werkte hij op het hoofdkantoor van Apple in Cupertino, Californië en keek mee in de keuken van ’s werelds grootste technologiebedrijf. Medeoprichter Michel Erlings blijft in de VS werken, net als de kern van het Prss-team. „Michel is de echte Apple-kenner van ons twee, ik wist vijf jaar geleden niet eens waar Cupertino lag.”

Waar komt Prss vandaan?

„Ik ontmoette Michel op een feestje in 2010. We waren enthousiast over de iPad en besloten ter plekke een blad op te richten. Ik ben van oorsprong bedrijfskundige maar was al 15 jaar actief als reisfotograaf en -schrijver. Ik had wat geld om te investeren en zo konden we de volgende dag beginnen met TRVL.”

We bleken het eerste iPad-only-magazine te zijn en kregen goede reviews. Alleen was de software waarmee we TRVL maakten dramatisch slecht. We besloten zelf iets te bouwen om makkelijker artikelen voor mobiele apparaten te publiceren. Michel stelde een team van ontwikkelaars samen dat een beter alternatief bouwde voor pdf en html, de meest gebruikte standaarden in de uitgeefwereld. Ik ging op zoek naar klanten en naar financiers. De software noemden we Prss. Het bleek een prachtig zijspoor dat we niet konden laten liggen. Als ondernemer waren we opgewonden dat we iets hadden dat de uitgeefwereld zou kunnen veranderen. Zelfs in een webbrowser zou je met deze technologie kunnen werken.”

Wanneer kwam Apple om de hoek kijken?

In 2012 was TRVL zo succesvol dat het Apple ook opgevallen was. We werden genoemd op hun ontwikkelaarsconferentie WWDC en kregen een uitnodiging voor de presentatie. Michel ging daar naar toe en na afloop wist hij zich langs de beveiliging te wurmen om Eddy Cue aan te spreken (verantwoordelijk voor Apples internetdiensten). Michel sprak toen de onsterfelijke woorden: ‘Wij hebben de software die Apple is vergeten te maken.’ Dat viel in goede aarde bij Cue.”

In de loop de jaren zijn we wel 25 keer in Silicon Valley geweest om financiering te regelen en met Apple te praten. Toen Prss ‘live’ ging in oktober 2013 kwam de interesse echt op gang.”

Dus verhuisde iedereen naar Silicon Valley?

Wijnands: „Bijna iedereen had er zin in, ja. Het ging Apple om ons IP (intellectual property ofwel ideeëngoed). Dat zit vooral in de mensen en dus vragen ze het hele team om mee te komen. Sommige oprichters vinden het misschien lastig om bij een groter bedrijf te komen werken dat hen heeft overgenomen. Ik vond het fantastisch. Je hebt iets, iemand koopt het en je mag er toch aan blijven werken. Je blijft – deels – verantwoordelijk voor het eindproduct. Dát bepaalt uiteindelijk je erfenis, niet het feit dat je ooit bent overgenomen. En voor mij was het heel leuk om een jaar rond te lopen bij Apple.”

Was het hard werken?

„Ik heb niet zo hard gewerkt als toen ik start-up was, maar het was net zo intensief. Het voelde wel alsof ik een start-up had binnen Apple. Ik heb een jaar lang onze ideeën gepitcht. Dat vergde soms wat overtuigingskracht.”

Uitgespeeld

Wijnands werk kwam erop neer dat hij het gedachtengoed van Prss bewaakte en collega’s leerde te denken als een uitgever van een tijdschrift of een krant. Over het reilen en zeilen binnen Apple – „een heel bijzonder bedrijf, inspirerend” – kan en wil Wijnands niet veel vertellen. Bij zo’n overname horen strenge geheimhoudingsverklaringen.

Wijnands streek met zijn gezin neer in Los Altos, het stadje waar ooit Steve Jobs en Steve Wozniak Apple begonnen vanuit een garage. Dat hij nu, als eerste, terug is in Nederland heeft met zijn rol bij Prss te maken. „Ik hield me bezig met de visie en de zakelijke kant: de klanten, de financiering. Mijn rol is na de introductie van Apple News een beetje uitgespeeld. Mijn bijdrage is aan dit product gerelateerd, aan andere producten heb ik niet zoveel toe te voegen. En met de financiering van Apple hoef ik me ook niet te bemoeien – dat bedrijf heeft 180 miljard dollar op de bank staan.”

Er zijn meer apps en diensten die nieuwsberichten samenvoegen op één plek, maar als honderden miljoenen iPhone- en iPad-gebruikers toegang krijgen tot een laagdrempelige app, kan dat gevolgen hebben voor uitgevers die nu nog het merendeel van hun omzet halen uit papieren producten. „Apple heeft de tribe, de grote groep trouwe volgers, en is het enige bedrijf dat zowel hardware als besturingssysteem maakt.”

Alle grote techbedrijven storten zich op ‘content’, zowel de filmdiensten van Amazon en Netflix (en wellicht Apple). Google, SnapChat of en Facebook ontwikkelen ook publicatievormen voor nieuwsberichten. Silicon Valley is van plan de uitgeverijen, de muziekindustrie en de tv-wereld over te nemen. Door gepersonaliseerde bundels aan te bieden, in plaats van traditionele bundels – één krant, één cd, één tv-pakket.

Apple kiest daarbij voor een meer ‘menselijke’ aanpak; niet alleen algoritmes maar ook redacteuren die helpen bij de selectie van nieuwsartikelen, net zoals bij muziekdienst Apple Music echte DJ’s muziek aanbevelen.

Geld verdienen met nieuws op internet is moeilijk. Traditionele webbezoekers (via de homepage van de nieuwssite) worden schaars – ze klikken op een link in Facebook en komen per ongeluk’ op de site. Bovendien hebben webadvertenties minder effect nu het grote publiek de advertentieblokker ontdekt.

Straks kun je ook op je iPhone en iPad webadvertenties blokkeren. Apple geeft uitgevers zo een extra duwtje in de rug om gebruik te maken van advertentiesysteem iAds, onderdeel van de News-app.

In News zijn artikelen van de bekende Amerikaanse kranten en tijdschriften te lezen en links (via rss, een oude webtechniek) naar grote nieuwssites. Europa volgt vermoedelijk in een later stadium.

Zullen uitgevers wel mee willen werken aan News? Ze geven de regie deels uit handen?

„Ik denk het wel. Apple News biedt een kans om lezers te bereiken op mobiele apparaten. In een uitgelekt rapport van The New York Times stond al dat de homepage ‘dood’ was. terwijl deze krant een van de beste digitale verdienmodellen heeft. De webadvertenties leveren steeds minder op, de helft van de gebruikers surft ‘incognito’ om cookies te vermijden.

Er is helaas maar een klein plukje uitgevers dat in staat is digitaal geld te verdienen: The Wall Street Journal, Financial Times, The New York Times, de merken van 150 jaar oud. Daarnaast heb je nog wat niches, en nieuwe digitale uitgevers als Buzzfeed en Huffington Post. Uitgevers zitten nu in een transitieperiode, wil je relevant blijven en concurreren om de tijd van de lezer, dan moet je mobiel en digitaal zijn. Je zult podcasts en video’s moeten maken. Papier zal niet uitsterven, maar besef je wel dat mensen 75 procent van hun tijd besteden aan een smartphone of een tablet.

Het was eigenlijk heel raar dat er nog geen software was bedacht om die ervaring te optimaliseren. Ja, mobiele webpagina’s – maar dat werkt vaak niet lekker op een tablet of smartphone. ”

Wat heeft u geleerd in een jaar Silicon Valley?

„Morgen kan er opeens iets wat vandaag nog niet kan. Dan is er weer een hele industrie die omvalt. Zo nemen bedrijven als Apple, Google, Facebook en Amazon je tv over, controleren je huishouden en het energienetwerk via het internet of things, besturen je zelfrijdende auto. En vergeet niet het het internet of humans. De Apple Watch, met z’n hartslagmeter, is een eerste voorbeeld van een sensor die straks onder je huid komt te zitten. Voor al die dingen waar je nu nog voor naar de huisarts gaat.”

Lijkt u dat wat, die volledige getechnologiseerde samenleving, gedomineerd door Amerikaanse bedrijven?

„Misschien dat er in Nederland meer behoefte is aan de menselijke maat, maar in Silicon Valley is niemand die daaraan twijfelt.”

„Ik zal Amerika niet missen. Ik vind het fijn om in Nederland te zijn, er lopen en fietsen hier tenminste mensen over straat. Maar het was ook prettig om er even een jaar uit te zijn met ons gezin en niet elke week naar de verjaardag van je zwager van je tante te hoeven.”

Wat gaat u nu doen?

„Ik ga TRVL weer oppakken, dat tijdschrift is eigenlijk een beetje stil blijven staan omdat we met Prsss een beter idee in handen hadden. TRVL had potentie om succesvol te worden en ik denk dat ik inmiddels weet hoe dat moet.”

„We hadden met Prss een groepje investeerders achter ons. Daar ben ik er nu ook een van geworden en heb al in een start-up geïnvesteerd. Ik vond het superinteressant, dat onderhandelen met venture capitalists. Die tactiek... Aan een investering hangt een waardering en je moet niet te veel vragen maar zeker niet te weinig. Anders worden je ambities niet serieus genomen worden.”

Nu, terug in Nederland, valt me ook op dat we hier te voorzichtig zijn voor de echte startupmentaliteit. Ik heb al weer een paar gesprekken gevoerd voor TRVL maar als ik met Nederlanders praat loopt de energie er weer uit. Investeerders willen de zekerheid van een hoge waardering en tóch instappen voor een kleine prijs. Dat is kruidenieren. Het heet niet voor niets durfkapitaal. Nederlanders zijn wel brutaal , maar het ontbreekt aan lef.”

    • Marc Hijink