Zo gaan tv-zenders achter de millennials aan

Foto ANP

Nu gaan de tv-zenders écht werk maken van online video, zo zeiden ze bij de opening van het nieuwe tv-seizoen. Hoog tijd, want het aantal minuten dat Nederlanders (traditionele) tv kijken, daalt voor het eerst in jaren, meldt brancheorganisatie SPOT. De oorzaak ligt volgens SPOT in de opkomst van video-on-demand-diensten als Netflix en HBO en online platforms als YouTube. Millennial dropouts (jongeren onder 35 jaar) kijken steeds minder ‘gewone’ tv.

Is het tv-tijdperk dan echt voorbij?

Geenszins, stelt Shula Rijxman van koepelorganisatie Nederlandse Publieke Omroep (NPO) gerust.

“Er kijken juist steeds meer mensen steeds vaker. Nieuw is dat ze zelf hun moment en hun apparaat kiezen en selecteren uit een eindeloos aanbod. Het is de bevrijding van de kijker uit bindende uitzendschema’s.”

We kijken dus meer tv, maar op een andere manier. En we noemen het ‘online video’. Toch heeft de publieke omroep een probleem. ‘Millennials’ kijken niet of nauwelijks naar Nederlands aanbod. Als de kijker veroudert, is de NPO niet langer ‘van iedereen en voor iedereen’, zoals de omroep dat wel moet zijn, want hij wordt met publiek geld gefinancierd.

De dalende lijnen zijn ook een probleem voor de commerciële omroepen. Nu trekken ze met jongerenzenders RTL 5 en Veronica nog relatief genoeg dertigers om interessant te blijven voor adverteerders. Maar als de twintigers van nu straks niet overschakelen van YouTube en Netflix op de zenders van RTL en SBS, dreigen hun reclame-inkomsten fors te dalen. RTL-topman Bert Habets meldde donderdag dat de eerste helft van 2015 “in financieel opzicht niet heeft gebracht wat we hadden gehoopt”. De winst wordt gedrukt door dalende advertentie-inkomsten en investeringen in video-on-demand.

Overschakelen op nieuwe platforms is dus het devies, om via video op smartphone, tablet en laptop jongeren terug te winnen. Hoe gaan ze dat doen?

1. Publieke omroep (NPO)

Tv-directeur Frans Klein:

“We gaan onze programmamix aanpassen aan de kijkbehoefte van nieuwe generaties.”

De NPO wil meer drama, documentaires en tijdloze reeksen maken, omdat die duurzamer uit te baten zijn via video-on-demand of anderszins online. Talkshows zijn daar na een dag al versleten. NPO 2 gaat ook zijn kunst en cultuur meer online uitbaten. De website van de jongerenzender NPO 3 wordt opgetuigd; veel programma’s zijn daarop eerder te zien dan op tv. Jongerenmakers krijgen meer ruimte om online en op tv te experimenteren.

De tv-plannen van de NPO:

2. RTL

Programmadirecteur Matthias Scholten van RTL:

“Televisie is al lang de traditionele tv niet meer.”

Voor jongere kijkers richt RTL zich op de digitale kanalen, door samen te werken met aangekochte multichannelnetwerken (MCN’s) als StyleHaul (over beauty) en Divimove. MCN’s zijn bedrijven die vloggers vertegenwoordigen en ze aan adverteerders koppelen.

Jongerenmagneet Goede Tijden Slechte Tijden is vanaf volgend seizoen ook al vooruit te zien op Videoland. En video-on-demand-dienst RTL XL probeert voor internetgebruikers aantrekkelijke filmpjes te destilleren uit de tv-programma’s. Hits zijn onder meer de levenswijsheden van Dave Roelvink en sportfragmenten.

De tv-plannen van RTL:

3. SBS

Vanaf oktober begint SBS-Sanoma een online videokanaal, S1.TV. Hiervoor heeft het bedrijf een belang genomen in MCN Social1nfluencers. Verder ziet het mediabedrijf veel in de samenwerking met tijdschriften, bijvoorbeeld VT Wonen.

Een breekijzer voor vernieuwing kan voetbal zijn. De verworven Champions League en het KNVB Bekertoernooi wil de zender multimediaal uitbaten. Ze zijn ook te zien via nu.nl en worden straks aangeboden in hbbtv – een systeem dat tv combineert met internet.

De tv-plannen van SBS:

    • Jan Benjamin
    • Wilfred Takken