Zijn de Chinezen hun liefde voor bling bling aan het verliezen?

Foto Bloomberg

De economische onrust in China maakt slachtoffers over de hele wereld, maar er is één sector die momenteel wel erg harde klappen krijgt: de westerse luxe-industrie.

Luxemerken als LVHM, Rémy Cointreau, Hèrmes en Kering verloren in augustus gemiddeld 13 procent van hun beurswaarde.

Chinese consumenten staan na een maand van ellende op de beurs “minder open om de goede momenten van het leven te vieren”, zo omschreef Gilles Bogaert, financieel directeur van Pernod Ricard, de problemen in de sector samen. Wat is er aan de hand?

Minder bling bling

Tijdens de economische crisis nam de vraag naar luxeartikelen in het westen af, maar waren in China de dure handtassen, kleding, sieraden en horloges niet aan te slepen. Inmiddels zijn de merken zo afhankelijk van de Chinese markt dat ze flink in de problemen kunnen komen als de Chinezen besluiten minder bling bling te kopen.

En dat is precies wat beleggers verwachten dat er gaat gebeuren nu de Chinese economie minder hard lijkt te groeien dan in voorgaande jaren. In oktober vorig jaar al voorspelde markonderzoekbureau Baine & co dat de luxe-uitgaven in China dit jaar voor het eerst zouden krimpen, met 1 procent. In mei stelde het die verwachting bij naar -2 tot -4 procent.

Terwijl Chinezen in binnen- en buitenland dertig procent van de wereldwijde uitgaven aan luxeproducten voor hun rekening nemen:

De grote luxemerken verdienen inmiddels het meeste geld op de Aziatische markt:

Overigens doen Chinezen tweederde van hun luxe-uitgaven in het buitenland. Zo worden zeventig procent van de duty-free aankopen in Zuid-Korea gedaan door Chinezen. Binnen de Chinese grenzen zijn luxegoederen relatief duur door importheffingen, belastingen op consumptie en een sterkere yuan.

Een Louis Vuitton-tas is niet heel exclusief meer

De meest recente cijfers van Zwitserse horlogemakers waren desastreus. In een jaar liep de verkoop naar China met 40 procent terug. Ook Pernod Ricard (7,9 miljard euro omzet in 2014) heeft problemen in China, bleek onlangs uit de jaarcijfers. Zo daalde de verkoop van de populaire cognac Martell Xo met dubbele cijfers. De totale omzetdaling in China viel nog mee met 2 procent. Dat was zelfs een hele verbetering ten opzichte van de 24 procent daling in 2014.

De problemen van de luxe-industrie in China zijn dan ook niet nieuw. Een verbod op het uitdelen van cadeaus aan ambtenaren bracht in 2013 een einde aan de ongekende groei in de sector. De anti-corruptiecampagne zou hebben geleid tot omzetdalingen van 10 tot 30 procent in de luxe-sector. Wat ook niet meehelpt: de zwakke yuan ten opzichte van de euro maakt de veelal Europese luxegoederen in China relatief duur. Ook heeft de branche last van zijn eigen succes: nu de grote luxemerken zijn doorgedrongen tot de Chinese middenklasse, zoeken rijke Chinezen nog exclusievere producten.

Toch houdt ING-beleggingsanalist Cor Blankestijn vertrouwen in marktleider LVMH (30,6 miljard euro omzet in 2014):

“LVMH heeft de slimme strategie om Louis Vuitton-producten nog exclusiever en nog duurder te maken. Zo blijven ze exclusief.

Hij denkt dat bedrijven die het slim spelen de verliezen in China kunnen compenseren met meer winst in de Verenigde Staten, waar de economie weer aantrekt.