Hoe bereik je Millennials?

Bij de presentaties van het nieuwe tv-seizoen lieten de omroepen weten nu toch echt werk te gaan maken van online video. Hoog tijd, zo blijkt uit de alarmerende cijfers.

‘Het einde van het tv-tijdperk’ twittert Jeroen Pauw op 14 augustus, aan de vooravond van het nieuwe seizoen. De tv-presentator verwijst naar een verontrustend grafiekje uit The Wall Street Journal met sterk dalende lijnen: mensen onder 49 jaar zijn in vijf jaar tijd veel minder tv gaan kijken.

Een week later deelt staatssecretaris Sander Dekker (Media, VVD) een printje uit aan de journalisten bij zijn toelichting op de nieuwe Mediawet. Toeval of niet, het is het plaatje van Pauw. Weer een paar dagen later meldt brancheorganisatie SPOT dat het aantal minuten dat Nederlanders (traditionele) tv kijken voor het eerst in jaren daalt. De oorzaak is volgens SPOT de concurrentie van Netflix en HBO en online platforms als YouTube. Kanalen waarbij de kijker bepaalt wanneer hij wat kijkt. ‘Millenials’ (jongeren onder de 35 jaar) zetten steeds minder de ‘gewone’ tv aan.

Juist daarom, zegt Dekker, wil hij de publieke omroep hervormen. Die moet „zich meer onderscheiden, innovatiever en slagvaardiger worden. Alleen dan heeft de omroep kans om in de toekomst relevant te blijven.”

Is het tv-tijdperk dan echt voorbij? Geenszins, stelt Shula Rijxman van koepelorganisatie Nederlandse Publieke Omroep (NPO). „Er kijken juist steeds meer mensen steeds vaker. Nieuw is dat ze zelf hun moment en hun apparaat kiezen en selecteren uit een eindeloos aanbod. Het is de bevrijding van de kijker uit bindende uitzendschema’s.” We kijken dus meer tv, maar op een andere manier. En we noemen het ‘online video’.

Toch heeft de publieke omroep een probleem. Millennials kijken niet of nauwelijks naar Nederlands aanbod. Als de kijker veroudert, is de NPO niet langer ‘van iedereen en voor iedereen’ – zoals de omroep moet zijn, want hij wordt met publiek geld gefinancierd. Een maatschappelijke taak van de publieke omroep, het informeren van de Nederlandse bevolking, oud én jong, komt zo in het gedrang.

De dalende lijnen zijn ook een probleem voor de commerciële omroepen. Nu trekken ze met jongerenzenders RTL 5 en Veronica nog relatief genoeg dertigers om interessant te blijven voor adverteerders. Maar als de twintigers van nu opgroeien en YouTube en Netflix niet inruilen voor de zenders van RTL en SBS, dreigen hun reclame-inkomsten fors te dalen. RTL-topman Bert Habets meldde donderdag dat de eerste helft van 2015 „in financieel opzicht niet heeft gebracht wat we hadden gehoopt”. De winst wordt gedrukt door dalende advertentie-inkomsten en investeringen in video-on-demand (vod).

Overschakelen op nieuwe platforms was de afgelopen weken dus het devies bij alle seizoenspresentaties. Om via video op smartphone, tablet en laptop jongeren terug te winnen. Hoe gaan ze dat doen?

Publieke omroep (NPO)

„We gaan onze programmamix aanpassen aan de kijkbehoefte van nieuwe generaties”, zei tv-directeur Frans Klein. De NPO wil meer dramaseries, documentaires en tijdloze reeksen maken, omdat die duurzamer uit te baten zijn via vod of anderszins online. Talkshows zijn daar na een dag al versleten. NPO 2 gaat ook zijn kunst en cultuur meer online verspreiden. De website van de jongerenzender NPO 3 wordt belangrijker; veel programma’s zijn daarop eerder te zien dan op tv. Makers krijgen meer ruimte om online en op tv te experimenteren.

RTL

„Televisie is al lang de traditionele tv niet meer”, zei programmadirecteur Matthias Scholten van RTL. Het nerwerk wil jongeren trekken door samen te werken met multichannelnetwerken (MCN’s). Dat zijn bedrijven die de populairste YouTubers – zoals de Nederlander Enzo Knol, wiens kanaal 843.000 abonnees heeft – vertegenwoordigen en aan adverteerders koppelen. Verder: RTL’s webvideotheek Videoland „groeit hard”, zegt Habets. Goede Tijden, Slechte Tijden is vanaf dit seizoen ook al vooruit te zien op Videoland. En vod-dienst RTL XL destilleert voor internetgebruikers aantrekkelijke filmpjes uit de tv-programma’s.

SBS

In oktober begint Sanoma/SBS een online videokanaal, S1.TV. Hiervoor heeft het bedrijf een belang genomen in een MCN, Social1nfluencers. Verder wordt veel verwacht van samenwerking met tijdschriften. Voorbeeld is VT Wonen: de tv-versie van het tijdschrift bevordert het verkeer naar de site en de bijbehorende webshop. Een breekijzer voor vernieuwing kan voetbal zijn: de verworven Champions League en KNVB-beker wil de zender multimediaal uitbaten. De diels zijn ook te zien via NU.nl en worden straks aangeboden in hbbtv – een systeem dat tv combineert met internet.