Duitse literatuurcriticus recenseert Ikea-catalogus, boek wordt afgekraakt

De Ikea-catalogus, “het boek met de grootste oplage ter wereld”, wordt gerecenseerd door een serieuze Duitse literatuurcriticus. “Knipperen met de ogen? Een merkwaardige formulering, want waar blink je anders mee?”

Bekende Duitse literatuurcriticus recenseert de catalogus van Ikea, "het boek met de hoogste oplage ter wereld". Screenshot via YouTube

Ieder jaar verschijnt rond deze tijd de dikke Ikea-catalogus, het “boek” met de grootste oplage ter wereld: ruim 200 miljoen exemplaren. De Zweedse meubelketen vond het tijd voor een kritische recensie van dit veelgelezen boek en vroeg de Duitse journalist en literatuurrecensent Hellmuth Karasek om het boek te bespreken, alsof het een roman zou zijn.

Videorecensie in gestileerde omgeving

Karasek heeft een lange loopbaan in de journalistiek en werkte onder meer voor Der Spiegel en Der Tagesspiegel. Hij is nu verbonden aan Die Welt.

Zijn videorecensie begint met een verantwoording:

“Het is eigenlijk schandalig dat het boek met de grootste oplage ter wereld, nog nooit serieus gerecenseerd is.”

De recensie is vrij traditioneel opgebouwd. Karasek begint met: “De titel van het boek is: The little things that matter. De auteur is: Ikea.”

Het boek wordt afgekraakt

“Het doel van het boek is de lezer in een positieve stemming te brengen”, zegt Karasek. Dat er meer plaatjes in staan dan personages bevalt hem niet zo. Bovendien moeten de karakters zich tussen de vele meubels persen en krijgen zij weinig ruimte om iets samenhangends te zeggen. “Het is een meubelroman”, zegt Karasek.

De recensent houdt zelf niet zo van boeken die met ellebogenwerk het leven van de lezer binnendringen en zeggen hoe je moet slapen en hoe je niet moet slapen, zegt hij.

Hij leest een stukje voor. Het gaat over wakker worden:

“Knipperen met de ogen…”Dat is een merkwaardig gekozen formulering, want waar moet je anders mee knipperen.”

En zo kraakt hij de rest van het boek af, vanwege de literaire kwaliteiten die ontbreken. De vraag of je dit boek moet lezen, beantwoordt hij met een gezegde van Goethe.

‘Slechte publiciteit is ook publiciteit’

Karasek zit in een luie stoel, het boek op schoot, een goedgevulde boekenkast op de achtergrond. Dit is duidelijk een promotiefilmpje van Ikea: een zweem zonlicht door het beeld, de hoofdpersoon ontspannen, de omgeving huiselijk en een pianomuziekje op de achtergrond.

De PR-machine van het woonwarenhuis werkt rond de verschijning van de catalogus op volle toeren. Vaak met succes, want telkens weet het bedrijf zich in de kijker te spelen. Een paar opvallende acties:

Vorig jaar maakte Ikea voor hun “BookBook” (de catalogus van 2014) een parodie op het introductiefilmpje van de Apple iPhone 6.

Om de catalogus van 2011 te promoten werden honderd katten ingezet:

Overigens is Ikea vaker in het nieuws door dieren. Dit jaar nog, toen een vestiging in Duitsland experimenteerde met een hondenparkeerplaats, compleet met dik matras en waterbak. Baasjes konden binnen rustig de volledig uitgestippelde winkelroute afleggen.

Twitter avatar debbiedoo22 Debbie IKEA in Germany has a parking lot for dogs to encourage ppl not to leave them in hot cars #brilliantidea 👏 👍 http://t.co/ulBncEvMIu

Poëzie

Publiciteit voor de catalogus komt niet altijd uit de koker van Ikea zelf. Zo besprak journalist en schrijver Kester Freriks in 2007 in NRC Handelsblad de catalogi van het woonwarenhuis als moderne poëziebundels. Hij wees op allitteratie, assonantie, poëtische herhaling en subtiele ritmiek. Met specifieke aandacht voor het gedicht ‘BILLY’, een ode aan een boekenkast:

Man blir smart av böcker.

Kolla bara vad vi har lärt oss.

En bokhylla ska varaen hylla som man har böcker i.

Of, zoals het gedicht in vrije vertaling luidde: “Van boeken word je wijs. Kijk maar wat wij hebben geleerd. In een boekenkast zet je boeken.”