De mens voelt het nieuws toch beter aan dan een computer

foto Studio NRC

In juni plaatste Apple een opmerkelijke vacature: het bedrijf zocht redacteuren met ‘een goed instinct voor brekend nieuws’, die ook in staat zijn ‘originele, pakkende verhalen te selecteren die niet worden herkend door algoritmes’. Aankomende herfst komt Apple News uit, een nieuwsapp die ‘alle artikelen verzamelt die u wilt lezen’. Om dat project te laten slagen wil Apple blijkbaar mensen achter de knoppen.

Apple staat hierin niet alleen. Steeds meer techgiganten zijn van mening dat algoritmes alleen niet voldoende zijn:

Waar komt dit vandaan?

1. Slimme marketing

Allereerst is het gewoon slimme marketing. Apple gebruikt bijvoorbeeld termen als ‘handgeselecteerd’ en ‘human touch’ om maar te laten zien: bij ons krijg je echt iets bijzonders. Qobuz, de streamingdienst die zich vooral richt op klassieke muziek, heeft als motto:

“We hebben menselijke muziekexperts én we hebben algoritmes.”

2. Emotie luistert nauw…

Er is meer aan de hand, denkt Mark Deuze, UvA hoogleraar Mediastudies. Hij stelt dat deze bedrijven nu inzien dat de klant het aanbod ook op een emotionele manier wil beleven. En de juiste combinatie van artikelen, of liedjes, luistert nauw.

“Dat merk je bijvoorbeeld bij Spotify. Soms luister je naar een liedje dat een bepaalde snaar raakt, dan begint het volgende liedje en ben je er in één klap weer uit, omdat het er totaal niet bij past. Een goede dj of muziekcurator maakt die fout niet.”

3. …en sociale normen ook

Ook sociale normen herkennen kan lastig zijn voor een algoritme. Eind 2014 ging Facebook hiermee bijvoorbeeld de mist in, met de feature Year in Review. Dit was een gepersonaliseerd overzicht van de foto’s en berichten, met de tekst: ‘Het was een mooi jaar!’ Omdat het algoritme het jaaroverzicht maakte op basis van likes, werden verdrietige berichten over overleden familieleden en relatiebreuken ook meegenomen. Gebruikers reageerden geschokt, en Facebook bood excuses aan.

4. Er is sneller kritiek op algoritmes dan om mensen

Algoritmes zijn dus niet onfeilbaar, maar mensen ook niet. Toch bleek uit onderzoek van de University of Pennsylvania vorig jaar dat we nog altijd meer vertrouwen hebben in het menselijk oordeel, zelfs als we bewijs hebben gezien dat het algoritme betere keuzes maakt. Dit gevoel is nog sterker aanwezig wanneer het algoritme een keer een foutje maakt. Een vriend kunnen we het nog vergeven als hij ons een belachelijk slechte film aanraadt, Netflix niet.

Daarnaast ervaren we de manier waarop een systeem een keuze maakt – door verschillende variabelen tegen elkaar af te wegen – als te simplistisch. Chris Snijders, hoogleraar Technologie en Innovatie aan de TU Eindhoven:

“Dat zag je bijvoorbeeld in een Amerikaans experiment, waar studenten konden worden toegelaten tot een bepaalde universiteit puur op basis van hun cv en hun scores, dus zonder interview. Studenten die werden afgewezen vonden dat oneerlijk. Als ze maar een gesprek hadden kunnen voeren, was het idee, dan waren hun verborgen kwaliteiten wel boven komen drijven.”

Dat veel techbedrijven nu inzetten op mensen om hun content wat bij te schaven, betekent niet algoritmes gefaald hebben; het geeft eerder aan dat ze volwassenheid bereikt hebben. Hun algoritmes kunnen niet veel beter worden, dus is het aan de mensen om het verschil te maken.