Lowlands moet zichzelf opnieuw uitvinden

Lowlands maakt zich zorgen over de toekomst. Voor het eerst in jaren is het festival niet uitverkocht. Is er een oplossing? 

Foto Novum / Bram van de Biezen

Vandaag start Lowlands en voor het eerst in jaren is het driedaagse festival niet uitverkocht. In plaats van 55.000 bezoekers stokt de verkoop vermoedelijk op 45.000. Evengoed wordt „met opgeheven hoofd” alles gereed gebracht voor komend weekend; een scherp geprogrammeerde editie zonder last minute stunts. Want directeur Eric van Eerdenburg weigert ‘paniekvoetbal’ te spelen. „En al zou het festival nog een wereldact willen aantrekken, dan was het niet eens mogelijk. De posities van topacts als The Chemical Brothers worden niet meer afgestaan.”

Jaren was Lowlands in Biddinghuizen van de concertorganisatie Mojo Concerts uitverkocht. In 2010 en 2011 zelfs al voordat het programma bekend werd. Dat was een riante, twijfelachtige positie, zegt Van Eerdenburg. „De respons en het vertrouwen waren fijn, maar hadden een keerzijde: het gemor over ‘kritiekloos’ publiek dat blind zijn kaartjes zou kopen, de steeds hogere verwachtingen ten aanzien van de headliners en de beperkte instroom van nieuwe bezoekers. Het moment dat dat tegen ons gaat werken, is nu aangebroken. Het is een moeilijk te managen emotie.”

Dat Lowlands zijn bezoekers verliest, kan worden beschouwd als een wake-upcall. Van Eerdenburg, die Lowlands sinds 2000 leidt, beziet de terugval „alert realistisch”. „Dit is ook het moment om het concept van het festival te herdefiniëren. Lowlands is inmiddels 23 jaar oud, onze oudere bezoeker is aan het afhaken. Wie er vanaf het eerste moment bij was, is nu tegen de vijftig. Wij blijven met de nieuwe muziek meelopen. Dat is dan wellicht je smaak niet meer. Wij programmeren de headliners van morgen en niet de headliners die ook op Werchter of Pinkpop spelen.”

Maar jongeren aantrekken is moeilijk. Het festivallandschap is de afgelopen jaren veranderd. Er is een wildgroei aan festivals op het gebied van muziek, gezond voedsel en lifestyle. Het bezoeken van festivals is de populairste vorm van uitgaan, voor iedereen is er een niche. En aan het einde van het seizoen is het geld op.

Een speciale trein

Door ook het kleinschaligere driedaagse muziekfestival Down The Rabbit Hole op te zetten, heeft Lowlands zich mogelijk in de eigen staart gebeten. De line-up met traditionelere namen als Patti Smith en Iggy Pop heeft „zeker wat van het oudere Lowlands-publiek aangetrokken”. Alarmerender, ziet de Lowlands-directeur, is de concurrentie van buitenlandse festivals. 16.000 Nederlandse jongeren trekken bijvoorbeeld jaarlijks naar het Sziget-festival in Boedapest, waar een week lang concerten zijn op vijftig podia. Dat popfestival richt zich al jaren op de Nederlandse markt, met een speciale trein, een Nederlands podium (Dotan, Kensington, Typhoon) en zelfs een consulair steunpunt. Een kaartje voor zeven dagen? 269 euro. Ook populair: Melt in Duitsland, Exit in Montenegro, Dour in Wallonië en het Deense Roskilde.

Over deze almaar groeiende concurrentie op de internationale festivalmarkt maakt Van Eerdenburg zich „verschrikkelijk” zorgen. De festivalprogrammering staat onder hoge financiële druk, en daarmee de ticketprijzen. Vorig kreeg Lowlands veel kritiek op zijn verhoogde entreeprijs. „De prijsverhogingen voor acts gaan tegen alle economische wetten in”, zegt Van Eerdenburg. De prijs van een kaartje (Lowlands kost 195 euro voor drie dagen) is dan ook een van de voornaamste zorgen voor een festival dat een nieuwe doelgroep moet zien aan te trekken. Uiteindelijk, denkt hij, zal er een festival shake-out komen. „Er gaan er veel omvallen.”

Als je naar Lowlands gaat, wat mag je dan niet missen? Bekijk hier de tips van Rolinde Hoorntje.