College industrieel ontwerpen Zonder cultureel besef kun je succes vergeten

Technische verbetering mag niet de enige leidraad zijn om een product te ontwerpen, leert hoogleraar Timo de Rijk. Denk aan het succes van het T-shirt en de spijkerbroek.

Illustrati Roel Venderbosch Illustratie Roel Venderbosch

Jullie zijn hier gekomen met het idee ontwerper te worden. Het ontwerpen is een discipline met meer sexappeal en media-aandacht dan ooit tevoren. De aantrekkingskracht ligt voor jullie zonder twijfel in het idee van de toekomst, dat ontwerpers als geen andere beroepsgroep lijken te hebben of waar jullie toch ten minste een bijdrage aan zullen leveren. Bij mijn bezoeken aan designafdelingen van bedrijven als G-Star of BMW – waar alumni van onze opleiding de scepter zwaaien –, gaat nergens zoveel aandacht uit als naar een vaak afgesloten ruimte met ontwerpen voor nieuwe collecties, innovatieve ideeën en speculatieve modellen. Op een technische opleiding als industrieel ontwerpen lijken we als vanzelf te leren dat een volgend product beter moet zijn dan het vorige. Het is de reden dat onderwijs nauw gekoppeld is aan onderzoek dat gaat over vooruitgang, over verbetering en daardoor verandering. Dit is zeker een uiterst vruchtbaar uitgangspunt voor ingenieurs die zich bezighouden met een sterkere brug of een energiezuinige vliegtuigvleugel. Maar om alleen de technische verbetering als leidende kwaliteit te nemen bij het ontwerpen van producten en diensten voor consumenten, is een gevaarlijk pad. In dit college verkennen we aan de hand van het idee van een compleet ontbreken van verandering, de culturele overwegingen die met productontwerpen te maken hebben.

Heerlijk vies eten van oma

Houden we dan niet zonder voorbehoud van een nieuw product, dat aantoonbaar beter werkt dan het vorige? Nee, dat doen we niet. Natuurlijk is het nieuwe verleidelijk, en maakt het onbekende nieuwsgierig, maar is er tegelijkertijd huiver voor de onderbreking van het bekende. Hoe gespannen die relatie tussen het bestaande en het nieuwe kan zijn, zie je al in de supermarkt. Kijk er maar eens op die manier rond: je zult er bijvoorbeeld nauwelijks voedsel vinden dat als technologisch innovatief wordt aangeprezen. Er is heus weleens een nieuw koekje of een andere soep, maar de producten zelf worden aangeprezen als puur natuur en gemaakt volgens authentiek recept. In die soms onwaarschijnlijk lang houdbare producten is natuurlijk een berg nieuwe techniek verwerkt, maar fabrikanten zetten dat hooguit in heel kleine lettertjes achterop en suggereren liever dat ze bier nog in koperen ketels brouwen, dat Italiaanse grootmoeders hun olijfolie persen en dat vervolgens met paard en wagen de spullen worden rondgebracht. Het vette, kapot gekookte eten van oma zouden we nu uitermate vies vinden, maar blijkbaar beoordelen we onze boodschappen met een historische verwijzing als positief. En ook de natuur zien we immer als goed en zuiver, al durft niemand een paddestoel uit het bos te eten omdat we weten dat je van sommige doodziek wordt.

The real thing

Genoeg over eten, we bekijken het idee van innovatie eens nader en wel met een culturele bril. In onze faculteit geldt innovatie zo'n beetje als de wereldvrede, iedereen is voor, niemand is tegen, en alleen door innovatie houden we de Chinezen op afstand. Het is een gedachte die bepaald niet in alle culturen wordt beleefd, dus laten we als echte academici eens de simpele vraag stellen: is dat allemaal wel zo? Bestaan er geen gezonde bedrijven die juist geen technische innovatie plegen, maar al heel lang en succesvol vasthouden aan hetzelfde product? En zo ja, wat zijn dan de kwaliteiten van producten die niet veranderd zijn, immers dat kan ons veel leren hoe productontwerpers met vormgeving en cultuur om kunnen gaan. Eerst een antwoord op de eerste vraag. Ja, Coca-Cola, natuurlijk, een beroemde marketing case vertelt over de aankondiging op 23 april 1985 van de eerste, voorgenomen verandering van het oude, al 99 jaar (!) onveranderde recept. Het was een aankondiging die vervolgens schielijk weer bijgesteld werd omdat iedereen de oude cola wilde, die al snel classic coke werd genoemd. Een classic, precies, maar de cola-case leert dat die niet zozeer ontworpen kan worden, maar door lang volhouden een kans van ontstaan of beter, van vestiging heeft. Het is aan de klanten en aan de marketingafdeling te danken of dat lukt. Maar dan heeft de gedachte bij de klant blijkbaar toch postgevat dat het nieuwe en andere niet beter is, en dat verbetering zelfs onmogelijk is, zodat ‘the real thing’ onveranderd moet blijven. Maar ja, cola is nog steeds voedsel en daarbij ook een soort product waarvan je denkt dat het voor hetzelfde geld een ander suikerwatertje had kunnen zijn. Lekker, een beetje willekeurig en afhankelijk van slimme en niet aflatende marketing.

Onveranderlijke mode

Toch zijn ook heel andere soorten producten met een dergelijke onveranderlijke vormgeving succesvol. De opvallendste voorbeelden vinden we interessant genoeg in de wereld van de mode. Juist daar waar de hele industrie afhankelijk lijkt te zijn van de permanente impuls van het nieuwe, zijn onveranderlijke producten van levensbelang voor het economisch voortbestaan. De mode is natuurlijk in de eerste plaats een uiterst ontwikkeld systeem dat ons allemaal aanzet tot het kopen van overbodige spullen. Het is een perpetuum mobile dat ervoor zorgt dat als we de winkel uitlopen met een nieuwe broek of trui, we die binnen de kortste keren willen vervangen door iets wat de jongste aankoop als ouderwets kwalificeert.

Maar binnen die mode-industrie ontstonden ook tijdloze kledingstukken als de spijkerbroek, het T-shirt, de little black dress en de brogueschoen. Het lijkt wel of het onveranderlijke en het modieuze elkaar definiëren, en in elk geval elkaar in de mode nodig hebben om hun kwaliteiten optimaal te etaleren. Grote modeontwerpers als Giorgio Armani en Yves Saint Laurent waren trots op hun nieuwe en modieuze creaties, maar bezongen in koor ook het T-shirt en de spijkerbroek, de anonieme millionsellers van de kledingindustrie. Ook in het luxueuze segment zijn het classics als de Kelly-bag van Hermes, parfums als Chanel no. 5 en verschillende horloges van allerlei grote merken die zorgvuldig en zonder risico, vermoedelijk tot in lengte van jaren en dus uiterst profijtelijk verkocht zullen worden.

Een fiets voor altijd

Het onveranderlijke is iets wat zich in de tijd manifesteert. En daardoor kun je het misschien niet ontwerpen, maar er wel rekening mee houden. Producten worden vaak met een heel precieze bedoeling ontworpen en krijgen daarna als het ware een eigen leven met na verloop van tijd soms andere betekenissen. Een mooi voorbeeld daarvan is de Hollandse stadsfiets. Aan het einde van de negentiende eeuw importeerden Nederlandse fietsenmakers de Britse safety bike, een fiets met een driehoekig frame, een ketting en twee even grote wielen. Al snel werd die eenvoudige fiets in ons land nagemaakt en langdurig, en aan steeds nieuwe groepen klanten verkocht. En niet alleen de clientèle, maar ook de sociale en culturele betekenissen van de fiets veranderden. Aan het begin van de twintigste eeuw was de fiets een avontuurlijk bezit, na de Tweede Wereldoorlog een schaars en aan de Duitse bezetter onttrokken vervoermiddel, terwijl in de jaren zestig en zeventig de fiets steeds meer stond voor vrijheid en milieubewustzijn. Al die tijd hadden Nederlandse fabrikanten, in tegenstelling tot hun buitenlandse concurrenten, niets aan de fiets zelf verbeterd. Maar door het bewaken van type en vormgeving vestigden ze met hun verdedigende gedrag wel het beeld van de Hollandse stadsfiets. Dat icoon functioneert nu in het middelpunt van een nieuwe fietsindustrie, en ontwerpers en fietsenbouwers buitelen over elkaar heen om er gebruik van te maken. Grappig genoeg rijden senioren vandaag de dag op de technisch meest innovatieve fietsen, denk aan de e-bikes en andere vooruitstrevende toepassingen, terwijl hippe jongens en meisjes zich op hun beurt juist interesseren voor de omafiets. Zo zweert een generatie van dertigers en veertigers bij de traditionele zwarte bakkers- en slagersfietsen, al of niet met een stevig rek aan het stuur. En de hipsters van nu verkennen zonder terughoudendheid de geschiedenis, omdat ze in onze digitale tijd behoefte hebben aan authentiek voedsel en mechanische producten als typemachines en fietsen. Begrijp me goed: mijn aandacht voor het onveranderlijke betreft een cultureel fenomeen, en is geen pleidooi tegen innovatie. Productontwerpen is in de eerste plaats een intellectuele activiteit, en het is onmogelijk succesvolle producten te maken zonder een stevig begrip van onze cultuur.