Waar blijven die gratis artikelen?

Niet alles wat Facebook doet slaagt. Zoals Instant Articles en de boekenclub van Mark Zuckerberg.

The Face of Facebook: portret van Facebook-oprichterMark Zuckerberg opgebouwd uit foto’s van Chinezen; gemaakt door kunstenaar Zhu Jia (2013). Foto EPA

Het plan van The New York Times was om ongeveer dertig artikelen per dag in z’n geheel op Facebook te zetten. NBC wilde dat ook. The Atlantic zei: „zoveel mogelijk”. En als het aan BuzzFeed lag, ging gewoonweg alles wat ze maakten rechtstreeks naar het sociale netwerk.

Het aantal Instant Articles dat u daadwerkelijk heeft kunnen lezen, ruim drie maanden na de lancering: zeven.

Instant Articles, wat waren dat ook alweer? In het kort: Facebooks poging om artikelen van grote kranten en nieuwssites naar zich toe te trekken, in ruil voor een groter bereik voor de makers. Steeds meer mensen gebruiken het sociale netwerk om op de hoogte te blijven van nieuws, maar het openen van links naar een nieuwssite kan met gemak een seconde of acht duren – een eeuwigheid op smartphones.

Instant Articles, de naam zegt het al, laden vrijwel onmiddellijk omdat het artikel in z’n geheel op de Facebookservers staat. Ze werken voorlopig alleen in de iPhone-app. Onder meer The New York Times doet mee, en stelt dus krantenstukken in z’n geheel, gratis, beschikbaar.

Geven mediabedrijven dan niet hun creatieve kapitaal uit handen? Jazeker. Maar na maandenlang onderhandelen werden hun grootste bezwaren in elk geval weggenomen: ze kregen inzicht in bezoekersstatistieken en konden hun eigen advertenties erbij blijven verkopen, net als op hun eigen site. Negen grote titels durfden op de trein te stappen die op 12 mei begon te rijden, niet echt wetende waar die hen heen zou leiden. Was dit de weg naar meer publiek en dus meer geld, of hadden ze zojuist hun ziel verkocht aan de duivel?

De trein is nu met moeite een paar meters vooruit getuft. De vijf Amerikaanse partners – naast The New York Times ook National Geographic, NBC, The Atlantic en BuzzFeed – publiceerden op de dag van lancering elk één verhaal in het format, dat ruimte biedt aan elke titel om het in hun eigen herkenbare stijl op te maken en dat ze in staat stelt foto’s, video’s en kaarten mooi te presenteren. Van de vier Europese deelnemers kwamen er in de weken erna twee met een eigen Instant Article: The Guardian op 9 juni en Bild op 13 juli.

Dat zijn er zeven. Van de overige twee titels, BBC en Der Spiegel, hebben we nog niks gezien – ondanks dat laatstgenoemde bij de lancering schreef dat Facebook met iets nieuws begon en ze „dabei” waren.

De eerste moet nog steeds gemaakt worden, zegt Torsten Beeck, hoofd sociale media bij het invloedrijke Duitse weekblad. „Maar we beginnen zeer binnenkort.” Het redactiesysteem van Der Spiegel is volgens hem „gewoon niet gebouwd voor syndicatie”. Facebook, zegt hij, „moet begrijpen dat we onze eigen technische en inhoudelijke eisen hebben.” Beeck noemt het wel een „erg productieve samenwerking”, maar weet nog niet wat het gaat opleveren. „We willen tevreden gebruikers, een groot bereik en advertentie-inkomsten.”

Bij The Atlantic, een van de Amerikaanse partners, zijn we wel al een stuk verder. „We hebben nu zo’n vierhonderd stukken in dit format gepubliceerd”, zegt Emily Lenzler van het literair-culturele magazine. Dat wij er 399 daarvan niet gezien hebben, is omdat Facebook ze in deze beginperiode slechts aan een klein percentage gebruikers toont. Dat is typisch voor Facebook, zegt Lenzer: „Grondig testen met een klein deel van het publiek”.

De eerste maand gebeurde er – buiten de eerste lichting van zeven – vrijwel niets, in de tweede maand kreeg ongeveer 5 procent iets te zien. Langzaam wordt die groep uitgebreid; volgens Lenzler is de testgroep nu ongeveer 12 of 13 procent van de iPhone-app-gebruikers. (Facebook zelf wil daar niets over zeggen, „omdat het nog om testen gaat”). In elk geval The New York Times en The Guardian publiceren ook al voor het testpubliek. Wat het oplevert? Daar heeft Lenzler, net als Beeck van Der Spiegel, nog geen idee van. „We zijn erg benieuwd naar de resultaten.”

De enige indicatie tot nu toe was een meting waaruit bleek dat de eerste vijf Instant Articles gemiddeld 4,3 keer zoveel gelezen werden als andere Facebookupdates van dezelfde titel. Dat zegt weinig, gezien de media-aandacht voor de lancering in mei. We wachten de revolutie dus nog even af.