Facebook en lezen, dat gaat nog niet héél lekker samen

Niet álles wat Facebook lanceert wordt een succes. Denk bijvoorbeeld aan hun Instant Articles: krantennieuws dat direct in je tijdlijn op Facebook komt te staan. Dat komt nog niet echt van de grond. Net als Mark Zuckerbergs leesclub.

Foto Thinkstock

Het plan van The New York Times was om ongeveer dertig artikelen per dag in z’n geheel op Facebook te zetten. NBC wilde dat ook. The Atlantic zei: „zoveel mogelijk”. En als het aan BuzzFeed lag, ging gewoonweg alles wat ze maakten rechtstreeks naar het sociale netwerk.

Het aantal Instant Articles dat je daadwerkelijk hebt kunnen lezen, ruim drie maanden na de lancering: zeven.

Instant Articles, wat waren dat ook alweer? In het kort: Facebooks poging om artikelen van grote kranten en nieuwssites naar zich toe te trekken, in ruil voor een groter bereik voor de makers. Steeds meer mensen gebruiken het sociale netwerk om op de hoogte te blijven van nieuws, maar het openen van links naar een nieuwssite kan met gemak een seconde of acht duren – een eeuwigheid op smartphones.

Instant Articles laden vrijwel onmiddellijk omdat het artikel in z’n geheel op de Facebookservers staat. Ze werken voorlopig alleen in de iPhone-app. Onder meer The New York Times stelt krantenstukken in z’n geheel, gratis, beschikbaar.

Geven mediabedrijven dan niet hun creatieve kapitaal uit handen? Jazeker. Maar na maandenlang onderhandelen werden hun grootste bezwaren in elk geval weggenomen: ze kregen inzicht in bezoekersstatistieken en konden hun eigen advertenties erbij blijven verkopen, net als op hun eigen site. Negen grote titels durfden op de trein te stappen die op 12 mei begon te rijden, niet echt wetende waar die hen heen zou leiden. Was dit de weg naar meer publiek en dus meer geld, of hadden ze hun ziel verkocht aan de duivel?

De Europese media zijn niet zo ver

De trein is nu met moeite een paar meters vooruit getuft. De vijf Amerikaanse partners – ook National Geographic, NBC, The Atlantic en BuzzFeed – publiceerden op de dag van lancering elk één verhaal in het format, dat ruimte biedt aan elke titel om het in hun eigen herkenbare stijl op te maken en dat ze in staat stelt foto’s, video’s en kaarten mooi te presenteren. Van de vier Europese deelnemers kwamen er in de weken erna twee met een eigen Instant Article: dat zijn er zeven. Van twee titels, BBC en Der Spiegel, hebben we nog niks gezien – ondanks dat laatstgenoemde bij de lancering schreef dat Facebook met iets nieuws begon en ze „dabei” waren.

De eerste moet nog steeds gemaakt worden, zegt Torsten Beeck, hoofd sociale media bij het Duitse weekblad. „Maar we beginnen zeer binnenkort.” Het redactiesysteem van Der Spiegel is volgens hem „gewoon niet gebouwd voor syndicatie”. Facebook, zegt hij, „moet begrijpen dat we onze eigen technische en inhoudelijke eisen hebben.” Beeck noemt het wel een „erg productieve samenwerking”, maar weet nog niet wat het gaat opleveren. „We willen tevreden gebruikers, een groot bereik en advertentie-inkomsten.”

Bij The Atlantic, een van de Amerikaanse partners, zijn we wel al een stuk verder. „We hebben nu zo’n vierhonderd stukken in dit format gepubliceerd”, zegt Emily Lenzner van het literair-culturele magazine. Dat wij er 399 daarvan niet gezien hebben, is omdat Facebook ze in deze beginperiode slechts aan een klein percentage gebruikers toont. Dat is typisch voor Facebook, zegt Lenzner: „Grondig testen met een klein deel van het publiek.”

En wat levert het nou op?

De eerste maand gebeurde er vrijwel niets, in de tweede maand kreeg ongeveer 5 procent iets te zien. Langzaam wordt die groep uitgebreid; volgens Lenzner is de testgroep nu ongeveer 12 of 13 procent van de iPhone-app-gebruikers. (Facebook zelf wil daar niets over zeggen, „omdat het nog om testen gaat”). In elk geval The New York Times en The Guardian publiceren ook al voor het testpubliek. Wat het oplevert? Daar heeft Lenzner, net als Beeck van Der Spiegel, nog geen idee van. „We zijn erg benieuwd naar de resultaten.”

De enige indicatie tot nu toe was een meting waaruit bleek dat de eerste vijf Instant Articles 4,3 keer zoveel gelezen werden als andere Facebook-updates van dezelfde titel. Dat zegt weinig, gezien de media-aandacht voor de lancering. We wachten de revolutie dus nog even af.