‘De truc? Energie opwekken bij de klant’

Hij is ervaren in het opschudden van ingedutte markten. Met online-supermarkt Picnic gaat hij nu de strijd aan met Albert Heijn. „Zij hebben meer investeringskracht. Maar je moet ook innovatiekracht hebben.”

Initiatiefnemer Michiel Muller van boodschappenbezorgdienst Picnic. „Ik ben van de marktbewerking.” Foto Merlijn Doomernik

‘Weinig kennis en weinig geld hebben is een groot voordeel”, zegt Michiel Muller. „Met weinig kennis zie je niet wat niet kan. Je kunt korte bochten nemen, zonder dat je doorhebt dat je korte bochten neemt. Als je weinig geld hebt, kun je ook niet veel uitgeven aan allerlei dingen die niet nodig blijken te zijn, en móet je wel tempo maken.”

De Rotterdamse ondernemer – kort grijzend haar, brutale ogen – heeft niet veel op met de gevestigde orde. Dat blijkt ook wel uit zijn cv: in 2001 bouwde hij samen met oprichter Marc Schröder de onbemande tankstations van Tango uit tot een succes, tot schrik van bestaande benzinestations. Als medeoprichter van pechdienst Route Mobiel schopte hij vanaf 2004 tegen de schenen van de ANWB.

Met de verkoop van Route Mobiel aan verzekeraar SNS Reaal werd hij in 2006 miljonair. Dat geld investeerde hij in allerlei internetbedrijven. Vorige week werd bekend dat hij en drie andere ondernemers de online boodschappendienst Picnic beginnen. Daarmee wil hij het supermarkten lastig maken.

Maar als je Muller, opgegroeid in het in zijn ogen brave Heemstede, vraagt waar het toch vandaan komt dat hij zo graag de gevestigde orde opschudt, begint hij te lachen. „Het heeft voor mij niet zozeer te maken met opschudden. Als je begint in een markt die al langer niet vernieuwend is, krijg je vanzelf reuring. Kijk naar grote consumentenmarkten en neem Zalando, Airbnb, Uber of Coolblue. Het zijn altijd externe partijen die met iets nieuws komen waardoor machthebbers wakker schrikken.”

Risicovermijdend

Bestaande bedrijven worden afgeremd door verschillende dingen, zegt Muller. „Ze zijn vaak risico-avers. Naarmate bedrijven groter worden sluipt de ambtenarij er in. Ze richten zich vooral op lagere kosten, geen gekke dingen doen. Ze keren naar binnen. Wat mij opvalt: als je bij een groot bedrijf werkt is 90 procent van je e-mails intern. Als je ondernemer bent is het 90 procent extern. Dat alleen al zorgt dat je veel meer hoort.”

„Tegelijk is er een enorme ontwikkeling bezig op het gebied van technologie. Dit ding [hij zwaait met zijn iPhone] maakt zó waanzinnig veel mogelijk. Dus als je dan alleen bezig bent je bestaande businessmodel te optimaliseren, terwijl consumenten veranderen, markten veranderen, technologie verandert en je zit niet op te letten – dan kan het heel snel gaan.”

„Mensen binnen je bedrijf die iets opperen worden afgescheept met: ach, dat hebben we al een keer geprobeerd. Ik heb zelf in een vorig leven bij een groot bedrijf gewerkt. Dan kom je als nieuweling binnen en dan ga je langs alle bureaus met managers. Dan krijg je te horen hoe ‘zij het hier doen’ en of je je daar een beetje aan wilt houden. Dat is het allerdomste dat je kunt doen als je nieuwe mensen binnenkrijgt.”

„Je moet juist niks zeggen, alleen: dit is jouw taak. Veel plezier ermee. We horen het wel. Zo’n jonge gast is woedend na twee dagen. Die denkt: waarom doen we dát nog niet? Waarom hebben we geen samenwerking met die partij? Daar komen enorm veel ideeën uit. Mensen met ervaring zijn geconditioneerd. Ze zeggen meteen: dat werkt niet. Maar: dat werkte tóén niet. Vijf jaar later, of twee jaar later misschien wel.”

Risico durven nemen

Muller is inmiddels met 51 jaar ook niet meer de jongste. Is het lastiger geworden voor hem om niet ook in vaste patronen te vervallen? „De nieuwsgierigheid moet je vasthouden. Dingen durven blijven doen. Ook als het niet zeker is dat het een succes wordt. Risico durven nemen. Je laten inspireren door jonge mensen.” Muller zoekt bewust jongeren en studenten op, onder meer als adviseur en bestuurslid van verschillende onderdelen van de Erasmus Universiteit.

Picnic moet zichzelf nog bewijzen natuurlijk. Tot nu toe is online boodschappen doen nog niet echt doorgebroken in Nederland. Experts zetten vraagtekens bij de haalbaarheid van Picnic, omdat het bedrijf enerzijds geen bezorgkosten rekent en anderzijds een laagsteprijsgarantie biedt. „Die experts hebben precies hetzelfde probleem als grote bedrijven”, zegt Muller. „Ze weten heel goed wat vroeger werkte, niet wat er nu kan. Of straks.”

Pikant detail is dat Michiel Muller de broer is van Frans Muller, de topman van Delhaize. Dit Belgische supermarktconcern gaat fuseren met het Nederlandse Ahold. Frans Muller zit straks in de raad van bestuur van potentieel de grootste concurrent van Picnic: Ahold Delhaize.

U en uw broer worden concurrenten.

Muller murmelt wat en kijkt om zich heen. „Jajajajaja. Dat wordt leuk, hè?”

Zijn jullie competitief ingesteld?

„Nee hoor. Bovendien, het speelt nog helemaal niet. Wij beginnen in Nederland. Delhaize zit in België. Het duurt nog eindeloos voor het zover is, die fusie. En Ahold Delhaize heeft meer belangen dan alleen Albert Heijn.” Ahold en Delhaize fuseren halverwege 2016. Beide bedrijven halen het merendeel van hun omzet uit de VS.

U bent later in de supermarkten gestapt dan hij. Maken jullie daar grappen over?

„Best wel. Maar het is totaal langs ons heen gegaan dat we daar allebei mee bezig waren. Ik wist niet dat hij bij Delhaize in gesprek was. En hij wist niet wat ik aan het doen was.”

Jullie praten wel met elkaar?

„Jawel.”

Straks zijn jullie potentieel grote concurrenten van elkaar.

Hij lacht. „Wie weet?” Opnieuw valt hij stil.

Dat wordt een gezellig kerstdiner.

Hij lacht weer.

Of is het onderdeel van een strategie: wilt u Picnic laten overnemen door een supermarktketen?

Muller lacht nog steeds. „Ik zal ’m eens bellen.”

Ligt het voor de hand dat u Picnic verkoopt?

„Ik probeer met beide benen op de grond te blijven. We zitten nog in de pilotfase. Je hebt mensen die een onderneming starten en zeggen dat dat fijn is omdat ze dan geen baas meer hebben en hun eigen tijd kunnen indelen. En omdat ze dan snel rijk worden. Dat zijn geen goede redenen om ondernemer te worden. Je moet het doen omdat je iets hebt of maakt wat nog niet bestond, zodat je scheppend bezig kunt zijn. Daar moet je de fun van inzien. Maar niet: dan heb ik geen baas meer. Je hebt dan ook niemand meer die iedere maand je salaris betaalt. Dus ik zou maar een beetje uitkijken.”

Het idee voor de online supermarkt is niet van Muller zelf. Het ontstond drie jaar geleden bij internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys. Ongeveer een jaar later sloten Muller en Bas Verheijen, voormalig marketingdirecteur van AH en C1000, zich aan.

Muller is aandeelhouder, medeoprichter en bestuurder, maar heeft geen officiële functietitel. „Ik ben van de marktbewerking. Hoe kunnen we het concept echt aantrekkelijk maken voor de consument? Hoe zorg je dat ’ie het meteen snapt? Daar moet je gevoel voor hebben. De consumentenmarkt is een uitdaging. Mensen doen al honderd jaar op dezelfde manier boodschappen en dat gaat prima. Dan komt er ineens een nieuwe partij. Die gaat iets roepen. Gedrag veranderen – dat is moeilijk. Dat gevoel kan ik inbrengen, denk ik. De truc is om energie op te wekken bij de consumenten om één keer hun gedrag te veranderen, zodat ze één keer iets anders proberen. Als je dat lukt, ben je al een heel eind.”

„Hoe creëer je nou zoveel energie, dat die consument loslaat wat hij altijd gedaan heeft? Dat zit in de propositie, uiteraard, maar ook in hoe je je presenteert en op welke emotionele niveaus je zit. Gaat het om voordeel, of gemak, of vechten tegen de monopolist? Dat was bijvoorbeeld zo bij Route Mobiel en de ANWB. Nederlanders houden niet van monopolisten.”

„Tachtig procent van de consumenten wil zijn boodschappen graag thuisbezorgd krijgen. Dat blijkt uit alle onderzoeken. Maar ze willen niet lang moeten wachten en niet veel betalen. Als je die twee dingen oplost, krijg je ze waarschijnlijk wel zover.”

Op dit moment is online boodschappen doen nog een kleine markt. In Nederland wordt 1,5 procent van de levensmiddelen via internet gekocht. Meestal gaat de consument zijn besteling zelf afhalen. Marktleider Albert Heijn biedt al jaren bezorgservice, maar alleen voor bestellingen boven de 70 euro en tegen bezorgkosten tussen 2,99 en 12,95 euro. Vrijdag kondigde AH aan te komen met een maaltijdbox, met ingrediënten voor drie maaltijden. Klanten kunnen de box online bestellen (35 euro voor twee personen, 49 euro voor vier personen), en die wordt gratis thuisbezorgd. De klant die gewoon boodschappen bestelt, betaalt nog wel bezorgkosten.

Voorziet u nu het einde van Picnic?

„Nou, het einde van Picnic… We zijn nog niet eens begonnen!”

Een vroegtijdige dood dan.

„Lekker is dat. Voor de consument is het fantastisch nieuws dat AH meer inzet op online.”

Maar voor jullie?

„Wat wij doen wijkt echt af van wat Albert Heijn gaat doen met de maaltijdboxen.”

De investeringskracht van AH is groter.

„De investeringskracht wel. Maar je moet ook innovatiekracht hebben. Albert Heijn heeft al leveranciers en een distributiemodel. Dan kun je niet morgen zeggen: weet je wat, we kappen met die supermarkten, we gaan iets anders doen. Je zit in een model dat je eerst moet oplossen, weggooien, afbouwen, voor je iets anders kunt beginnen.”

En andere concurrentie? Amazon en Uber experimenteren ook met boodschappendiensten en breiden snel internationaal uit.

„Ja, dat is waar. We hadden ook niet nog drie jaar moeten wachten. Nu is die markt nog klein – alhoewel, 400 miljoen euro, dat vind ik niet klein – maar in potentie is dit een megamarkt. Mensen gaan online boodschappen doen. 100 procent zeker. Dit is niet te stoppen.”