Boodschappen bij je thuisbezorgd. Hij doet dat

Michiel Muller is ervaren in het opschudden van ingedutte markten. Met onlinesupermarkt Picnic gaat hij nu de strijd aan met Albert Heijn.

Michiel Muller: „ Het zijn altijd externe partijen die met iets nieuws komen waardoor machthebbers wakker schrikken.” foto: Merlijn Doomernik

„Weinig kennis en weinig geld hebben is een groot voordeel”, zegt Michiel Muller. „Met weinig kennis zie je niet wat niet kan. Je kunt korte bochten nemen, zonder dat je doorhebt dat je korte bochten neemt. Als je weinig geld hebt, kun je ook niet veel uitgeven aan allerlei dingen die niet nodig blijken, en móét je wel tempo maken.”

De Rotterdamse ondernemer – kort grijzend haar, brutale ogen – heeft niet veel op met de gevestigde orde. Dat blijkt ook wel uit zijn cv: in 2001 bouwde hij samen met oprichter Marc Schröder de onbemande tankstations van Tango uit tot een succes, tot schrik van bestaande benzinestations. Als medeoprichter van pechdienst Route Mobiel schopte hij vanaf 2004 tegen de schenen van de ANWB.

Met de verkoop van Route Mobiel aan verzekeraar SNS Reaal werd hij in 2006 miljonair. Dat geld investeerde hij in allerlei internetbedrijven. Vorige week werd bekend dat hij en drie andere ondernemers de onlineboodschappendienst Picnic gaan lanceren. Die gaat in september van start in Amersfoort. Daarmee wil hij het supermarkten lastig maken.

Maar als je Muller, opgegroeid in het in zijn ogen brave Heemstede, vraagt waar het toch vandaan komt dat hij zo graag de gevestigde orde opschudt, begint hij te lachen. „Het heeft voor mij niet zozeer te maken met opschudden. Als je begint in een markt die al langer niet vernieuwend is, krijg je vanzelf reuring. Kijk naar Zalando, Airbnb, Uber of Coolblue. Het zijn altijd externe partijen die met iets nieuws komen waardoor machthebbers wakkerschrikken.”

Veel plezier, we horen het wel

Bestaande bedrijven worden afgeremd door verschillende dingen, zegt Muller. „Ze zijn vaak risicomijdend. Naarmate bedrijven groter worden, sluipt de ambtenarij er in. Ze richten zich vooral op lagere kosten, geen gekke dingen doen. Ze keren naar binnen. Wat mij opvalt: als je bij een groot bedrijf werkt is 90 procent van je e-mails intern. Als je ondernemer bent is het 90 procent extern. Dat alleen al zorgt dat je veel meer hoort.

„Mensen binnen je bedrijf die iets opperen worden afgescheept met: ‘Ach, dat hebben we al een keer geprobeerd’. Ik heb zelf in een vorig leven bij een groot bedrijf gewerkt. Dan kom je als nieuweling binnen en dan ga je langs alle bureaus met managers. Dan krijg je te horen hoe ‘zij het hier doen’ en of je je daar een beetje aan wilt houden. Dat is het allerdomste dat je kunt doen als je nieuwe mensen binnenkrijgt.

„Je moet juist niks zeggen, alleen: ‘Dit is jouw taak. Veel plezier ermee. We horen het wel’. Zo’n jonge gast is woedend na twee dagen. Die denkt: waarom doen we dát nog niet? Waarom hebben we geen samenwerking met die partij? Daar komen enorm veel ideeën uit. Mensen met ervaring zijn geconditioneerd. Ze zeggen meteen: dat werkt niet. Maar: dat werkte tóén niet. Vijf jaar later, of twee jaar later, misschien wel.”

Risico durven nemen

Picnic moet zichzelf nog bewijzen natuurlijk. Experts zetten vraagtekens bij de haalbaarheid van Picnic, omdat het bedrijf enerzijds geen bezorgkosten rekent en anderzijds een laagsteprijsgarantie biedt. „Die experts hebben precies hetzelfde probleem als grote bedrijven”, zegt Muller. „Ze weten heel goed wat vroeger werkte, niet wat er nu kan. Of straks.”

Het idee voor de onlinesupermarkt is niet van Muller zelf. Het ontstond drie jaar geleden bij internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys. Ongeveer een jaar later sloten Muller en Bas Verheijen, voormalig marketingdirecteur van AH en C1000, zich aan. Muller is aandeelhouder, medeoprichter en bestuurder, maar heeft geen officiële functietitel. „Ik ben van de marktbewerking. Hoe kunnen we het concept aantrekkelijk maken voor de consument? 80 procent wil zijn boodschappen graag thuisbezorgd krijgen. Dat blijkt uit alle onderzoeken. Maar ze willen niet lang wachten en niet veel betalen. Als je die twee dingen oplost, krijg je ze waarschijnlijk wel zover.”

In Nederland wordt nu 1,5 procent van de levensmiddelen via internet gekocht. Marktleider Albert Heijn biedt al jaren bezorgservice, maar alleen voor bestellingen boven de 70 euro en tegen bezorgkosten tussen de 2,99 en 12,95 euro.

Maar vrijdag kondigde AH aan met een maaltijdbox te komen, met daarin ingrediënten voor drie maaltijden. Klanten kunnen de box online bestellen (35 euro voor twee personen, 49 euro voor vier personen), en die wordt gratis thuisbezorgd.

Muller: „Wat wij doen wijkt echt af van wat Albert Heijn gaat doen met de maaltijdboxen. Hun investeringskracht is weliswaar groter, maar je moet ook innovatiekracht hebben. Albert Heijn heeft al leveranciers en een distributiemodel. Dan kun je niet morgen zeggen: weet je wat, we kappen met die supermarkten, we gaan iets anders doen. Je zit in een model dat je eerst moet oplossen, weggooien, afbouwen, voor je iets anders kunt beginnen.”