Waarom doet Zalando alsof ‘Anne’ je mailt?

Foto Zalando

Half Nederland krijgt haar mails, maar niemand weet wie ze is. De van oorsprong Duitse webwinkel Zalando stuurt z’n marketingmails uit naam van  medewerker Anne. Meestal heeft ze een aanbieding, soms wil ze “inspireren” tot een aankoop.

mail anne van zalandoZou Anne wel bestaan? We gingen op onderzoek uit. En konden al snel drie eenvoudige conclusies trekken:

1. Het heeft geen zin om Anne terug te mailen

Doe je dat wel, dan krijg je dit antwoord:
zalandoreply

 

2. Ze werkt misschien in Berlijn

Onderaan haar mails geeft Anne het telefoonnummer van de klantenservice. Dit gebeurde er toen we ze opbelden:

Goedemorgen, welkom bij Zalando. U spreekt met Sascha, waarmee kan ik u van dienst zijn?
Goedemorgen, u spreekt met Reinier Kist van NRC Q. Mag ik Anne even spreken?
We kunnen helaas niet doorverbinden, meneer.
Maar onderaan Annes mailtjes staat dit telefoonnummer.
Een email? Heeft u een vraag over een bestelling?
Nee, ik krijg mails van Anne van Zalando met aanbiedingen erin en ik ben benieuwd wie zij is.
Oh dat. Dat is een algemene mail.
Een algemene mail? U bedoelt dat ze niet bestaat?
Dat weet ik niet, misschien zit ze op het hoofdkantoor in Berlijn.
Maar ik kan haar via dit telefoonnummer niet bereiken?
Nee, ik raad u aan de marketingafdeling te bellen.

3. Anne mailt nogal vaak. Soms wel zes keer per maand

anne van zalando alle mails

Twitteraars vinden haar daardoor een stalker.

Deze blogger vond Anne zo “irritant” dat hij haar een boze open brief schreef. Anderen vermoeden dat ze niet bestaat:

https://twitter.com/El_Reinders/status/620312987497295872

Toch loopt het spoor voorlopig dood. Een perswoordvoerder reageert uiteindelijk op een mail, maar zei gisteren te druk te zijn om commentaar te geven.

Human to human

Zalando is niet het enige bedrijf dat mails stuurt uit naam van een (al dan niet fictieve) medewerker. De zusjes van Anne: Sophie van Wehkamp, Anki van Ikea, Maartje van HelloFresh, Sanne van Vacancesoleil, Martine van vliegwinkel.nl, etc.

Volgens Jordie van Rijn, e-mailmarketing consultant, passen al die persoonlijk ondertekende marketingmails in een bredere trend. “Veel bedrijven geloven tegenwoordig dat ze hun klanten zo persoonlijk mogelijk moeten benaderen. Human to human, noemen ze die aanpak.”

Het kan werken. Hier meldt een marketeer 20 procent meer kliks vanaf het moment dat medewerker Patrick de advertentiemails ging ondertekenen. Maar vaak schieten dit soort mails hun doel voorbij.

Anki van Ikea

 

ankiikea2

 

“Ikea probeert met mails van designer Anki heel joviaal en persoonlijk over te komen”, aldus Van Rijn. Maar uit de beginzin blijkt al dat je als ontvanger in de maling wordt genomen. “Anki vertelt dat ze uit Zweden komt, maar ze mailt mij in het Nederlands. Daarmee verklapt Ikea eigenlijk al dat de mail niet persoonlijk is verstuurd door een Zweedse designer, maar dat er nog een marketingafdeling tussen zit die hem heeft vertaald.”

Sophie van Wehkamp

sophie van wehkamp

Ook Zalando-concurrent Wehkamp experimenteert met persoonlijke mails. Sophie vraagt klanten enquêtes in te vullen. Ze bestaat niet echt, erkent een woordvoerder van Wehkamp. “Het is een fictief persoon om de mail net wat persoonlijker te maken.” Op de pasfoto bij het mailtje staat een van de vaste modellen van de webwinkel. Veel meer wil hij niet over Sophie kwijt.

De mails kunnen goed werken, weet Van Rijn, maar bedrijven nemen wel een risico als ze proberen het nét echt te laten lijken: “Als de ontvanger realiseert dat hij niet afkomstig is van een echt persoon, voelt hij zich bekocht. Dat is een afknapper en schaadt het vertrouwen. Net als bij een robot die nét niet genoeg op een mens lijkt, die komen toch een beetje eng over.”

Hoe het wel moet

 

Beeld uit: E-mailmarketing in 60 minuten,  Jordie van Rijn

Persoonlijke vluchtdetails van Air New Zeeland: “2 Days left! Until I see you.” Beeld uit: E-mailmarketing in 60 minuten, Jordie van Rijn

Zo kan het ook. Boek je een vlucht van Air New Zealand, dan krijg je een persoonlijke e-mail van een stewardess. Geen robot. Geen model. Die stewardess zit dankzij een lang van tevoren gepland rooster, echt op jouw vlucht.