Alphabet: Googles niemendalletje

Google heeft weer wat bedacht: Alphabet. Iedereen is enthousiast, maar Evgeny Morozov noemt het platvloers en gênant.

De onverwachte aankondiging van Google dat het zich gaat omvormen tot het nieuwe conglomeraat Alphabet, heeft op de financiële markten en onder deskundigen positieve reacties opgeroepen. Google zal voortaan niet meer alleen van zijn zoekmachine bestaan, maar zal via zelfstandige bedrijven zijn ontluikende inspanningen op terreinen als gezondheid, energie en transport bevorderen.

Zo te horen worden met deze stap zoveel nijpende problemen van Google opgelost – van gebrek aan transparantie in de verslaglegging van de financiële resultaten tot problemen met het behoud van talent – dat het verbluffend is hoe zo’n kennelijk disfunctioneel bedrijf nog zo lang zo goed heeft kunnen functioneren.

Toch schuilt er meer vertwijfeling dan bravoure in de aankondiging van Alphabet. Googles echte problemen zijn structureel en niet door bedrijfsdecreten op te lossen, al kan de publiciteit over de komst van Alphabet natuurlijk wel tijdelijk verbloemen dat het datamonopolie van Google zich steeds verder uitbreidt.

Alphabet – een mooi voorbeeld van plastische chirurgie in het bedrijfsleven – maakt duidelijk wat iedereen al een tijdje weet: de oprichters van Google zijn moe en generen zich diep voor de kernactiviteiten van het bedrijf. Tenslotte is de verkoop van advertenties geen werk dat een doctorstitel vergt. Het is zo platvloers en smakeloos dat al die knappe koppen op Googles loonlijst telkens wel een identiteitscrisis zullen krijgen als ze beseffen hoe hun geleerde projecten worden bekostigd.

De oprichters van Google waren nooit zo verrukt over advertenties, maar waren uiteindelijk gedwongen ze als een noodzakelijk kwaad te aanvaarden. Bill Gates heeft zijn geld tenminste nog met de verkoop van software verdiend. Zelfs zoiets is Google niet gegund; het blijft in wezen toch een reclamebureau dat toevallig veel informatici in dienst heeft.

Oppervlakkig gezien wordt dit probleem opgelost met de herstructurering tot Alphabet, want voortaan valt de nadruk op al die spannende techgebieden – van zelfrijdende auto’s tot slimme energie en gezondheid – die Google heeft betreden. Maar het is ook een bevestiging van de harde realiteit die Google probeert te verdringen. Google is niet alleen nog altijd slechts een advertentiebedrijf, maar noodgedwongen moet het zich nu ook nog eens wagen aan het soort loze juridische trucs die misschien naar de zin van Wall Street zijn, maar die geen wezenlijke verandering in de werkwijze inhouden.

Vanuit dit oogpunt moet het nieuws over Alphabet iedereen die bij Google werkt de stuipen op het lijf jagen. Na de pijnlijke mislukking van Google Glass en Google Plus, het noodlottige sociale netwerk van het bedrijf, bestaat Googles meest geslaagde innovatie uit de extra juridische glans die het aan zijn bedrijfsstructuur toevoegt.

Tot overmaat van ramp beloonde Wall Street dit non-event met een koersstijging die de waarde van Google enorm omhoog stuwde. Nog nooit heeft een juridisch niemendalletje zoveel leeg geld opgeleverd. Googles echte innovatie is misschien wel dat het een winstgevende activiteit heeft gevonden die nog platvloerser en gênanter dan reclame is.

Maar Googles afhankelijkheid van advertenties is niet het grootste beletsel voor zijn innovatievermogen; dat is veeleer de verbondenheid van advertenties met de zoekmachine. Google weet allang dat er betere manieren zijn om ons de benodigde informatie aan te bieden dan door ons de zoekopdracht te laten intikken en ons te laten wachten tot de resultaten zijn geladen. Eigen producten als Google Now maken zoeken overbodig. De informatie vindt ons, op grond van contextuele aanwijzingen als agenda en locatie.

Er is nog een reden dat Google zich niet aan een wezenlijke herstructurering zou onderwerpen. De waarde van de verschillende afdelingen is recht evenredig met de data die ze genereren – en voorlopig levert de zoekmachine nog het leeuwendeel van die data op. Gelooft iemand nu echt dat de zelfrijdende auto’s, thermostaten of gezondheidssensoren van Alphabet niet hun voordeel zouden doen met de overvloed aan data die Google zelf voortbrengt?

De afgelopen jaren heeft Google geprobeerd al zijn producten onder één data-dak te integreren – vandaar bijvoorbeeld het omstreden uniforme privacybeleid dat in 2012 werd ingevoerd. Er is geen reden om te geloven dat die koers door Alphabet zal veranderen. Zolang deze diensten op dataniveau verweven zijn, is hun ogenschijnlijke ontvlechting op juridisch en financieel niveau van weinig belang.

Uit de vorming van Alphabet blijkt dat het verhaal dat de macht van Wall Street naar Silicon Valley verschuift, maar ten dele waar is. In feite is de greep van Wall Street op Silicon Valley nog nooit zo sterk geweest. De nieuwe financieel directeur van Google mag dan het comfort van de zakenbank hebben verruild voor de jachtigheid van de technologiesector, maar de uitwisseling van personeel tussen beide sectoren geeft een misleidend beeld. Alphabet laat zien dat ook een machtig bedrijf als Google niet echt kan doen wat het wil en door middel van juridische herstructurering moet toegeven aan de kortetermijnbehoeften van beleggers. Het is moeilijk voor te stellen dat Goldman Sachs en JP Morgan van Google en Facebook te horen krijgen wat ze moeten doen. Het tegengestelde is niet moeilijk voor te stellen.

Als de nieuwe naam Alphabet ons iets moet leren, is het dat we twee keer nadenken voordat we nog meer van ons technologiebeleid aan Silicon Valley overdragen. Zolang innovatie wordt betaald uit advertenties en zolang data bij enkele bedrijven zijn geconcentreerd, zullen we altijd te weinig innoveren. Googles onvermogen om zich uit de val van de zoekmachine te bevrijden is hiervan maar één voorbeeld.