The Economist is een blad met snobappeal

Het beroemde Britse weekblad is gisteren verkocht voor 661 miljoen euro. Het blad heeft beroemde lezers, zoals Bill Gates.

Noem The Economist in het bijzijn van diens redacteuren nooit een tijdschrift. Noch een week- of opinieblad. The Economist – oplage 1,6 miljoen – is een wekelijkse krant.

„Ons doel is een alomvattende courant voor de wereld te zijn. Als u op een onbewoond eiland strandt, en slechts één blad kan ontvangen om op de hoogte te blijven van het wereldnieuws, hopen wij dat u ons kiest”, schreef de redactie in 2013.

Ze had van die hoop makkelijk een claim kunnen maken. Want een van de beroemdste lezers van The Economist was Nelson Mandela. Hij en zijn medegevangenen op Robbeneiland mochten geen dagbladen ontvangen. The Economist glipte vanwege de titel door de censuur van de bewakers, en zo wisten de gevangenen toch wat er zich buiten afspeelde.

Een dergelijke bescheidenheid past bij de redactie. Het draait in de wekelijkse krant om feiten en analyses, niet om ego’s. Wie het blad voor het eerst leest, vindt noch de naam van een hoofdredacteur (Zanny Minton Beddoes), noch van individuele redacteuren. Columns worden geschreven onder een pseudoniem: Charlemagne (over de EU, naar Karel de Grote, pater Europae), Lexington (over de VS, naar de plek waar de Amerikaanse Revolutie begon) en Bagehot (over het Verenigd Koninkrijk, naar een oud-hoofdredacteur).

Geen concessies aan de lezer

Aan die noms de plume is te zien dat The Economist geen concessies aan de lezer doet. Hij wordt geacht intelligent genoeg te zijn dergelijke verwijzingen te begrijpen. Dat is ten dele een verklaring van het oplagesucces; het lezen van The Economist heeft een zeker snobappeal. Zoals begin jaren negentig bleek toen Bill Gates in een interview met The New York Times dolgraag wilde vertellen dat hij geen tv had, omdat hij anders geen tijd zou hebben The Economist van voor tot achter te lezen.

De marketingafdeling pronkt in tegenstelling tot de redactie graag met dergelijke abonnees. In een recente advertentie bijvoorbeeld deelt een jonge Google-medewerker de lift met topman Eric Schmidt. Als hij The Economist had gelezen, zat hij niet verlegen om een praatje, is de suggestie. Het is een remake van de reclame uit 1996 waarbij een man in het vliegtuig naast Henry Kissinger, de Amerikaanse oud-minister van Binnenlandse Zaken, belandt.

Ook die keuzes vertellen veel over The Economist. De krant is weliswaar gevestigd in Londen, op de dertiende verdieping van een gebouw nabij het Lagerhuis (door de redactie liefkozend De Toren genoemd, en door concurrenten die vinden dat Economist-redacteuren geen echte verslaggevers zijn De Ivoren Toren), maar de lezers bevinden zich grotendeels buiten het Verenigd Koninkrijk, met name in de VS. Van de 1,6 miljoen abonnees zijn er maar 223.915 in het thuisland.

Het zal diegenen die The Economist een rechts, conservatief blad vinden, wellicht verbazen, maar duurzaamheid is een van de thema’s die de krant aan het hart gaat. Ze is sinds de oprichting in 1843 klassiek liberaal, in de traditie van John Stuart Mill. „We houden van vrijhandel, deregulering en privatisering. Maar ook van het homohuwelijk, legalisering van drugsgebruik en de afschaffing van de monarchie”, schreef The Economist in 2013.

En gisteren, toen de verkoop bekend werd, in een weinig verkapte waarschuwing aan de nieuwe grootaandeelhouder, investeringsmaatschappij Exor: „We dienen geen meester, op die van de vrijhandel en individuele vrijheid na.”

De inhoud – vaak met typisch Britse humor of cynische understatement opgeschreven – en de krachtige covers komen door discussie tot stand. De Franse krant Le Monde woonde bij hoge uitzondering in 2010 een redactievergadering bij en omschreef deze als „het equivalent van een Britse club, een bijeenkomst van briljante geesten die oreren over de wereld”.

Klassieke debatstijl uit Oxford

De redacteuren, van wie iedereen van stagiair tot oudgediende spreektijd krijgt, moeten elkaar eerst overtuigen van een argument voor een artikel geschreven mag worden. „Het is de klassieke debatstijl uit Oxford”, vertelde onlangs oud-redacteur Chris Anderson aan The New York Times. „Ik heb nooit zo’n intellectuele meritocratie gekend.”

Het is de tweede keer in de 172-jarige geschiedenis dat The Economist van eigenaar verandert. De huidige hoofdredacteur en vijf nog levende voorgangers spraken gisteren hun steun voor de verkoop uit. Ze zeiden uit te zien „naar een volgend hoofdstuk” in wat oprichter Wilson „de hevige strijd tussen intelligentie, die vooruit wil gaan, en timide onnozelheid, die vooruitgang belemmert” noemde. Net zoals de Financial Times, die vorige maand door uitgever Pearson werd verkocht, merkte ook The Economist dat die uitgever met tegenzin investeerde in de digitale veranderingen die zij wilde doorvoeren. Exor steunt de digitalisering volgens de redactie „oprecht”.