‘Parnassia reageerde nogal houterig op shitstorm’

Paviljoen Parnassia, Foto ANP

Grote bedrijven zoals KLM hebben de afdeling social media allang in het hart van hun organisatie geplaatst, weet Paul Stamsnijder, van de Reputatiegroep, specialist in het verbeteren van de reputatie van bedrijven die in het mikpunt van de kritiek staan. Bij een zogeheten shitstorm op Twitter of Facebook stellen mensen van die afdeling alles in het werk om de schade te beperken. Want in communicatiekringen geldt: “Vertrouwen komt te voet, maar gaat per tweet.”

Maar wat als een restaurant opeens een lading negatieve tweets over zich heen krijgt omdat er een haar in het eten zou hebben gezeten? Of een strandtent als Parnassia in Bloemendaal, die in het nieuws kwam toen de bediening ALS-patiënt en NRC-columnist Pieter Steinz van het terras af zou hebben gestuurd.

Parnassia-uitbater Hans Slewe wil zich - uit respect voor Steinz – niet al te veel meer uitlaten over de affaire. Op Facebook liet hij gisteren weten met de dood te zijn bedreigd. “Wat zo’n social mediastorm met je doet is in één woord verschrikkelijk”, zegt hij aan de telefoon.

Kwestie van uren

Coosto, specialist in het monitoren van social media voor bedrijven, analyseerde voor NRC Q het sentiment op social media over Parnassia:

Hoewel ook Paul Stamsnijder kritiek heeft op de teneur van social media (‘je bent schuldig totdat het tegendeel blijkt’) denkt hij dat Parnassia zeker in het begin kansen heeft laten liggen. “De eerste dag hebben ze nogal houterig gereageerd door de schuld bij de familie Steinz te leggen. Ik zou zeggen: erken je fout ruiterlijk en maak snel een gebaar dat daarbij past. In een tijd waarin social media zo’n grote rol spelen is dat een kwestie van uren en niet van dagen. De klant heeft altijd gelijk, ook als dat eigenlijk niet zo is. Grote bedrijven weten hoe je dit aanpakt, maar van een strandtent als Parnassia kun je dat niet verwachten.”

Stamsnijder – al zo’n 25 jaar actief in de branche – volgde de affaire over de Bloemendaalse strandtent de afgelopen dagen op de voet. Dat Parnassia gisteren met een ruim gebaar de dagomzet van zondag van 16.666 euro schonk aan de Stichting ALS zal het geschonden blazoen van het bekritiseerde horeca etablissement niet in één keer oppoetsen, verwacht Stamsnijder.

“Reputatie koop je niet terug met een dagomzet. Het gaat erom hoe Parnassia in de toekomst omgaat met gasten in het algemeen en gehandicapten in het bijzonder.”

Sondevoeding

Hoe je een shitstorm snel laat luwen, liet het Dolfinarium in Harderwijk vorig jaar zien, vertelt Rens Dietz van Coosto. Op 1 augustus werd op Facebook het verhaal gedeeld van een vrouw die door de beveiliging van het Dolfinarium werd weggestuurd omdat zij haar kind sondevoeding gaf op het terras. Volgens een bewaker mochten er geen zelf meegebrachte consumpties op het terras worden genuttigd. Dit verhaal werd vervolgens razendsnel gedeeld op sociale media en daarna ook opgepakt door de media. Dietz: “De communicatieafdeling van het Dolfinarium reageerde hier direct op met eigen berichten op Facebook en beloofde de zaak tot op de bodem uit te zoeken. In een mum van tijd nam de negatieve publiciteit af. Vergeleken bij deze nieuwe zaak bleef de kwestie daardoor relatief klein.’’

Charles Huiskens, bekend crisiscommunicatiespecialist en toevallig woonachtig in Bloemendaal, hekelt de invloed van social media die hij typeert als een ‘open riool’. Jaarlijks zie ik talrijke gevallen waarin het zo uit de hand loopt dat we de politie moeten inschakelen omdat klanten met de dood worden bedreigd. Wij doen daarvan altijd aangifte en het zal niet de eerste keer zijn dat iemand door de politie achter zijn bureau vandaan wordt getrokken.’’

Voor kleine bedrijven die zich geen communicatieadviseur kunnen veroorloven heeft Huyskens één oude les:

“Alle stront in één keer naar buiten, diep door de knieën en garanderen dat zoiets nooit meer gebeurt.”