Zo houdt Facebook jou verslaafd

Zeg eens eerlijk: wanneer ben je voor het laatst op Facebook geweest? En waarom? Grote kans dat je zegt: minder dan een dag geleden, en dat weet ik niet meer. Omdat je de keuze niet bewust maakte. Het ging automatisch.

Om dat automatisme in je hoofd te krijgen, gebruiken veel techbedrijven een model dat beschreven wordt in Hooked – een boek van Nir Eyal. De Israëlisch-Amerikaanse auteur en ondernemer (35) schrijft over hoe met technologie ons gedrag te sturen is.

En nu we omringd worden door computers, tablets, smartphones en wearables is dat alleen maar makkelijker, als we Eyal mogen geloven. Het is een cyclus met vier stadia. Ben je als gebruiker eenmaal langs alle stadia geweest, dan is de kans groter dat je dat nog een keer doet. En nog een keer, en nog een keer. Zo werkt het:

1. De prikkel

Je moet even wachten en gedachteloos ontgrendel je je telefoon en open je Facebook. Eyal noemt dat de prikkel. Hij onderscheidt externe en interne prikkels: een mailtje van Facebook dat iemand op je foto heeft gereageerd, is een externe prikkel. Dat je smartphone even trilt ook.

Maar een sociaal medium geeft het liefst interne prikkels. Vooral negatieve emoties, schrijft Eyal, sturen veel van ons dagelijks gedrag. Verveling, frustratie, verwarring, besluiteloosheid. Facebook wil in je brein geassocieerd worden met het verlichten daarvan. Dus slaat de verveling toe, dan is Facebook het medicijn. Snel innemen.

2. De actie

De interne of externe prikkel is er, nu moet de gebruiker daadwerkelijk iets doen. Op het icoontje tappen, of facebook.com intypen in de adresbalk. Hoe krijg je mensen zover?

Daar is een formule voor, in 2003 bedacht door gedragsdeskundige B.J. Fogg van de Stanford University. Die formule luidt: B = MAT. Met andere woorden: jij voert uit (Behaviour) wat Facebook wil wanneer er voldoende Motivation, Ability en een Trigger voor is. Ontbreekt een van de drie, dan gebeurt er niets.

Motivatie ontstaat als er een onmiddellijke beloning is als we het wel doen of er een onmiddellijke straf is als we het niet doen. Dan moet je wel de mogelijkheid (ability) hebben dat te doen. Maar het betekent ook dat het heel makkelijk moet zijn. Bloggen werd populair omdat het veel makkelijker was dan zelf een website programmeren, Twitter werd populair omdat het nog veel simpeler en sneller was dan bloggen. Ten slotte moet er, zie stap 1, een prikkel zijn.

3. De beloning

Facebook beloont je. Maar dat niet alleen, Facebook geeft je een variabele beloning. Omdat je nooit weet wat je gaat tegenkomen in je feed, maar ook omdat je niet weet hoeveel likes en comments je krijgt, en van wie, als je iets van jezelf deelt. Facebook is oneindig variabel. Het zorgt er zelfs voor dat je iets anders ziet als je een halve minuut later alweer terugkomt, ook al heeft in de tussentijd niemand iets nieuws geplaatst.

4. De investering

Ten slotte moet je als gebruiker het sociale netwerk meer waarde gaan toedichten om er mee bezig te blijven. En onderzoek heeft uitgewezen dat we onredelijk veel waarde toedichten aan iets waar we zelf aan hebben meegewerkt (het ‘IKEA’-effect). Dus een site zet je ook nog aan het werk. Vul anders je cv even verder in, zegt LinkedIn als je een tijdje een account hebt. Volg nog wat extra mensen, stelt Twitter voor. Upload je vakantiefoto’s, zegt Facebook.

Als we dat eenmaal gedaan hebben, hechten we er dus veel meer waarde aan. Ineens is het zonde om met Facebook te stoppen. Bovendien wordt in deze fase de basis gelegd voor nieuwe loop: hoe meer je van jezelf in het product stopt, hoe makkelijker het is voor de makers om je een verse prikkel te bezorgen. En dan zit je zo weer aan het begin, klaar voor een nieuw rondje.