Facebook is ons medicijn

Waarom gaan we toch steeds weer naar Facebook terug? Het bedrijf is een meester in het implementeren van gewoontes. En dat werkt als volgt.

Foto Thinkstock / bewerking studio NRC

Ga eens na: wanneer ben je voor het laatst op Facebook geweest? En wat was de specifieke reden voor dat bezoek? Grote kans dat je antwoorden zijn: minder dan een dag geleden, en dat weet ik niet meer. Omdat je de keuze niet bewust maakte. Het ging automatisch.

Om die automatismen in je hoofd te krijgen, gebruiken veel techbedrijven een model dat beschreven wordt in Hooked – een vorig jaar verschenen boek van Nir Eyal. De Israëlisch-Amerikaanse auteur en ondernemer (35) schreef al eerder voor verschillende media over hoe met technologie ons gedrag te sturen is. En, zo betoogt hij in Hooked, nu we omringd worden door computers, tablets, smartphones, spelcomputers en wearables (zoals de Apple Watch) wordt gewoontes implementeren alleen maar makkelijker.

En het was al zo simpel, als we Eyal mogen geloven. Zijn instructie voor hoe je „gewoontes vormende producten maakt” bestaat uit een cyclus met vier stadia: een prikkel, een handeling, een beloning en een investering. Ben je als gebruiker eenmaal langs alle stadia geweest, dan is de kans groter dat je dat nog een keer doet. En nog een keer, en nog een keer, totdat naar Facebook surfen als je je even verveelt net zo logisch is als naar de koelkast lopen als je honger hebt.

Hoe dat in z’n werk gaat? We lopen de vier stadia van Eyal langs, met het grootste sociale medium ter wereld (1,49 miljard gebruikers) als voorbeeld.

1. De prikkel

Herken je dat? Je bent iets te vroeg voor een afspraak en zit daardoor alleen aan een tafeltje. Bijna gedachteloos ontgrendel je je telefoon en tik je op dat appicoontje.

Eyal noemt dat de prikkel (de trigger). En hij onderscheidt externe en interne prikkels: een mailtje van Facebook dat iemand op je foto heeft gereageerd, is een externe prikkel. Dat je smartphone even trilt ook.

Maar een sociaal medium wil het liefst interne prikkels bij je bezorgen. Vooral negatieve emoties, schrijft Eyal, sturen veel van ons dagelijks gedrag. We zijn een groot deel van de dag bezig kleine, soms nauwelijks waar te nemen stressfactoren te ontlopen. Verveling, frustratie, verwarring. Facebook wil in je brein geassocieerd worden met het verlichten van zo’n pijntje. Dus aan dat tafeltje, wachtend op je afspraak, slaat binnen een paar seconden de verveling toe en is de app het medicijn. Snel innemen.

Een andere negatieve emotie die Eyal noemt, is FOMO: fear of missing out. Facebook en aanverwante sociale media worden keer op keer bezocht uit angst anders iets te missen.

2. De actie

De interne of externe prikkel is er, nu moet de gebruiker daadwerkelijk iets doen. Op het icoontje tappen, op een link in een e-mail klikken, of facebook.com intypen in de adresbalk. Hoe krijg je mensen zover?

Daar is een formule voor, in 2003 bedacht door gedragsdeskundige B.J. Fogg van de Stanford University. Die formule luidt: B = MAT. Met andere woorden: jij voert uit (behaviour) wat Facebook wil wanneer er voldoende motivation, ability en een trigger voor is. Ontbreekt een van de drie, dan gebeurt er niets.

Motivatie ontstaat, kort gezegd, als er een onmiddellijke beloning is als we het wel doen of er een onmiddellijke straf is als we het niet doen. Fogg onderscheidt drie motiverende factoren: we zoeken plezier en willen pijn vermijden, we zoeken hoop en willen angst vermijden, we zoeken sociale acceptatie en willen afwijzing vermijden.

Dan moet je wel de mogelijkheid (ability) hebben dat te doen. Klinkt logisch, maar het betekent ook dat het heel makkelijk moet zijn. Bloggen werd populair omdat het veel makkelijker was dan zelf een website programmeren, Twitter werd populair omdat het nog veel simpeler en sneller was dan bloggen. Of denk aan een nieuwe site waar je je wil aanmelden. Een paar jaar terug betekende dat een registratieformulier met meerdere velden. Nu kun je je – bij Tinder bijvoorbeeld – aanmelden met je Facebook-account. Eén klik en het is klaar.

Ten slotte moet er, zie stap 1, een prikkel zijn.

3. De beloning

Even terug naar het voorbeeld van een koelkast. De prikkel is het hongergevoel, de actie is het loopje naar de keuken. Daar moet vervolgens de behoefte bevredigd worden, de actie beloond, anders doen we het de volgende keer niet meer. Maar dat is niet alles: we willen een ‘variabele’ beloning. Als er elke keer een andere lekkernij in zou liggen, zou je de koelkast waarschijnlijk meerdere keren per dag openen.

Facebook geeft je zo’n variabele beloning. Omdat je nooit weet wat je gaat tegenkomen in je feed, maar ook omdat je niet weet hoeveel likes en comments je krijgt, en van wie, als je iets van jezelf deelt. Herken je dat gedrag van jezelf, dat je eigenlijk denkt: ‘Ik moet weer wat anders gaan doen’, maar je blijft maar doorscrollen en doorscrollen? Facebook is oneindig variabel. Het zorgt er zelfs voor dat je iets anders ziet als je een halve minuut later alweer terugkomt, ook al heeft in de tussentijd niemand iets nieuws geplaatst.

In 1940 werd een beroemd onderzoek uitgevoerd bij muizen, die als ze op een knopje drukten een klein schokje kregen in de nucleus accumbens, het deel van de hersenen dat waarschijnlijk een belangrijke rol speelt bij positieve belevingen als verlangen, passie en bevrediging. De muizen lieten eten en drinken links liggen in ruil voor drukken op dat knopje. Een paar jaar later gebeurde hetzelfde bij mensen: de onderzoekers moesten proefpersonen letterlijk wegtrekken bij het schokapparaatje omdat ze er niet uit zichzelf mee stopten. Onderzoekers dachten dat ze het pleziercentrum van de hersenen gevonden hadden. Een recentere studie, met een gokspelletje, wees echter uit dat het niet actief wordt bij het ontvangen van de beloning, maar in afwachting ervan. Met andere woorden: niet het lezen van Facebook-updates activeert een plezierig stofje, maar het moment net ervoor, het moment waarop je weet dat je het verlangen gaat bevredigen.

4. De investering

Ten slotte moet je als gebruiker het sociale netwerk meer waarde gaan toedichten om er blijvend mee bezig te blijven. Daarvoor wordt ingezet op wat ook wel ‘het IKEA-effect’ genoemd wordt: onderzoek heeft uitgewezen dat we onredelijk veel waarde toedichten aan iets waar we zelf aan hebben meegewerkt.

Het moment van investering komt met opzet pas laat in de cyclus. Gebeurt het te vroeg, dan accepteert de gebruiker het niet dat hij zomaar aan het werk gezet wordt. Maar heeft hij eenmaal een band met het product, dan volgt zo’n verzoek. Vul je cv verder in, zegt LinkedIn. Volg nog wat mensen, stelt Twitter voor. Upload je vakantiefoto’s, zegt Facebook. Surf nu naar je eigen profiel en de kans is groot dat je een oproepje ziet om je profiel bij te werken.

Als we dat eenmaal gedaan hebben, hechten we er dus veel meer waarde aan. Ineens is het zonde om met Facebook te stoppen, want het is een logboek van je leven geworden, met vakantiefoto’s die je niet meer kwijt wil, dierbare chatgesprekken en een flinke vriendenlijst.

Bovendien wordt in deze fase de basis gelegd voor nieuwe loop: hoe meer je van jezelf in het product stopt, hoe makkelijker het is voor de makers om je een verse prikkel te bezorgen. Meer vrienden is meer kans op een like of een tag, waar een e-mail of een notificatie voor gestuurd kan worden. En ook de interne prikkels nemen toe: nu je het product vaker gebruikt, maak je er al snel een gewoonte van om er – onbewust – naar terug te gaan als je dat vonkje van eenzaamheid of verveeldheid voelt. En dan zit je zo weer aan het begin, klaar voor een nieuw rondje.