Als bedrijf moet je meteen op een Twitterstorm reageren

Wat doe je als je bedrijf ineens een lading negatieve tweets over zich heen krijgt, zoals strandtent Parnassia in Bloemendaal overkwam?

‘Parnassia’ ontketende storm aan Twitterberichten

Hoe breng je als bedrijf een zogeheten „shitstorm” van negatieve publiciteit weer tot bedaren? Wat doe je als je restaurant opeens een lading negatieve tweets over zich heen krijgt omdat de bediening ALS-patiënt en NRC-columnist Peter Steinz van het terras zou hebben gestuurd?

Grote bedrijven zoals KLM hebben de afdeling sociale media allang in het hart van hun organisatie geplaatst, weet Paul Stamsnijder, van de Reputatiegroep, specialist in het verbeteren van de reputatie van bedrijven die in het mikpunt van de kritiek staan. Bij slechte publiciteit op Twitter of Facebook stellen mensen van die afdeling alles in het werk om de schade te beperken. Want in communicatiekringen geldt: „Vertrouwen komt te voet, maar gaat per tweet.”

Parnassia-uitbater Hans Slewe wil zich – „uit respect voor Steinz” – niet al te veel meer uitlaten over de affaire. Op Facebook liet hij gisteren weten met de dood te zijn bedreigd. „Wat zo’n social mediastorm met je doet is in één woord verschrikkelijk”, zegt hij aan de telefoon.

Hoewel ook Paul Stamsnijder kritiek heeft op de teneur van sociale media („je bent schuldig totdat het tegendeel blijkt”) denkt hij dat Parnassia zeker in het begin kansen heeft laten liggen. „De eerste dag hebben ze nogal houterig gereageerd door de schuld bij de familie Steinz te leggen. Ik zou zeggen: erken je fout ruiterlijk en maak snel een gebaar dat daarbij past. In een tijd waarin social media zo’n grote rol spelen is dat een kwestie van uren en niet van dagen. De klant heeft altijd gelijk, ook als dat eigenlijk niet zo is.”

Stamsnijder – al zo’n 25 jaar actief in de branche – volgde de affaire over de Bloemendaalse strandtent de afgelopen dagen op de voet. Dat Parnassia gisteren de dagomzet van zondag van 16.666 euro schonk aan de Stichting ALS, zal het geschonden blazoen niet in één keer oppoetsen, verwacht Stamsnijder. „Reputatie koop je niet terug met een dag omzet. Het gaat erom hoe Parnassia in de toekomst omgaat met gasten in het algemeen en gehandicapten in het bijzonder”, denkt Stamsnijder.

Hoe je een shitstorm snel laat luwen, liet het Dolfinarium in Harderwijk vorig jaar zien, zegt Rens Dietz van Coosto, specialist in het monitoren van sociale media voor bedrijven. Op 1 augustus werd op Facebook het verhaal gedeeld van een vrouw die door de beveiliging van het Dolfinarium werd weggestuurd omdat zij haar kind sondevoeding gaf op het terras. Volgens een bewaker mochten er geen zelf meegebrachte consumpties op het terras. Dit verhaal werd razendsnel gedeeld op sociale media en daarna ook opgepakt door de media. Dietz: „De communicatieafdeling van het Dolfinarium reageerde hier direct op met eigen berichten op Facebook en beloofde de zaak tot op de bodem uit te zoeken. In een mum van tijd nam de negatieve publiciteit af. Vergeleken bij deze nieuwe zaak bleef de kwestie daardoor relatief klein.”

Charles Huijskens, crisiscommunicatiespecialist, hekelt de invloed van sociale media, die hij typeert als een ‘open riool’. „Jaarlijks zie ik talrijke gevallen waarin het zo uit de hand loopt dat we de politie moeten inschakelen omdat klanten met de dood worden bedreigd. Wij doen daarvan altijd aangifte en het zal niet de eerste keer zijn dat iemand door de politie achter zijn bureau vandaan wordt getrokken.”

Voor kleine bedrijven die zich geen communicatieadviseur kunnen veroorloven heeft Huijskens één oude les: „Alle shit in één keer naar buiten, diep door de knieën en garanderen dat zoiets nooit meer gebeurt.”