Deze problemen moet de nieuwe topman/-vrouw van Twitter gaan oplossen

Beeld iStock

Het zijn conclusies waar geen enkel bedrijf blij van wordt. Beurskoers? Naar het laagste punt ooit. Omzetverwachting? Meer dan gehalveerd. Winst? Min 136 miljoen dollar.

Nee, Twitter hield onlangs niet bepaald de leukste cijferupdate uit zijn geschiedenis. Wat is er aan de hand? Vier problemen die het sociale netwerk moet zien op te lossen.

Nieuwe gebruikers

Met afstand de grootste zorg. Het aantal nieuwe gebruikers zakt in, en hard. Afgelopen kwartaal kwamen er ‘maar’ 2 miljoen nieuwe Twitteraars bij. Bovendien, zo zegt het bedrijf zelf, zit verbetering er voorlopig waarschijnlijk niet in. Ondertussen groeit de concurrentie door.

Twijfelende adverteerders

In april gaf Twitter tegenvallende reclame-inkomsten - 90 procent van de totale omzet - de schuld van een slecht eerste kwartaal. De oorzaak: bedrijven twijfelen over Twitter als advertentiemedium.

Onder hen Bosch Beton uit Kootwijkerbroek, dat onder meer silo’s maakt voor de agrarische sector en keerwanden voor de bouw. “We hebben onze reclamecampagne deze week stopgezet”, zegt marketeer Bertrand Burgers.

“Minder dan 0,5 procent van de betaalde tweets werd aangeklikt. En die clicks leverden eigenlijk vrijwel niets op. Op Facebook zien we meer interactie en resultaat.”

Ook kreeg het bedrijf enkele geïrriteerde reacties binnen van mensen die zich afvroegen waarom zij de reclame van het bedrijf te zien kregen.

Deel van de verklaring is dat Twitter minder over zijn gebruikers weet dan Facebook of LinkedIn. Je hoeft immers niet zo heel veel over jezelf te vertellen als je een account opent. “Op Facebook kunnen we heel specifiek aangeven welke doelgroep we willen bereiken”, zegt oprichter Nick Bortot van beleggingsapp BUX. “Twitter is daarin beperkter.” Hans de Heus, sales-manager bij Medialab, een bedrijf dat clouddiensten voor mediabedrijven aanbiedt, noemt Twitter-advertenties “een beetje een hoofdpijndossier”.

“Als je puur inzet op naamsbekendheid, is Twitter zonder meer handig, mensen zien je merk meermaals in hun tijdlijn voorbijkomen. Om echt klanten binnen te halen, is LinkedIn voor ons beter. Het is duurder, maar leidt sneller tot zakelijke contacten.”

Klagende gebruikers

Twitter-gebruikers morren ondertussen. Uit een recente enquête van onderzoeksbureau eMarketer blijkt dat twee derde van de ondervraagden de reclame die ze te zien krijgen niet relevant vindt.

Twitter kon tijdens de kwartaalupdate wel voor het eerst in tijden positiever nieuws over de advertentie-inkomsten melden. In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar verdiende het bedrijf 63 procent meer aan reclame. Vooral mobiele advertenties en automatisch afspelende reclame-video’s doen het goed.

Ontevreden investeerders

En dan zijn er nog de investeerders. Naast het feit dat die zich zorgen maken over het aantal gebruikers, de advertentie-inkomsten en de vraag wie de permanente vervanger van de begin juli afgetreden bestuursvoorzitter Dick Costolo moet worden, zijn ze ook niet gelukkig met de hoeveelheid aandelen die Twitter gebruikt om de top van het bedrijf mee te betalen. Ze vinden de verhouding van 35 procent van de omzet te riskant. Ter vergelijking: bij Facebook, waar het een stuk beter gaat, lag die afgelopen kwartaal op 18 procent.

Uitdagingen zat dus, voor de nieuwe baas. De naam van Sheryl Sandberg, de huidige COO van Facebook, is al gevallen.