Open eindelijk eens de black box van de muziekindustrie

Het publiek groeit, maar inkomsten van muzikanten dalen. Streamingdiensten en platenmaatschappijen verdelen achter gesloten deuren de poet. Dat moet anders, vindt David Byrne.

Bewerking fotodienst NRC

Dit zou de beste tijd uit de geschiedenis voor de muziek behoren te zijn – er wordt meer muziek gevonden, gemaakt, verspreid en beluisterd dan ooit tevoren. Het is goed nieuws dat mensen bereid zijn te betalen voor digitale streaming. Spotify heeft in Zweden, waar het werd opgericht, een platenindustrie gered die door piraterij was uitgehold.

Iedereen zou blij moeten zijn – maar wij die de muziek schrijven, uitvoeren en opnemen, staan lang niet allemaal te juichen. We horen al te vaak verhalen over populaire artiesten (even populair als Pharrell Williams) die schamele royaltyafrekeningen krijgen voor songs die (zoals ‘Happy’) duizenden of zelfs miljoenen keren op Pandora of Spotify zijn gestreamd. En voor minder bekende artiesten is de situatie uiteraard nog veel triester. Voor hen lijkt het onmogelijk om in dit nieuwe muzieklandschap nog hun brood te verdienen. Zelf mag ik niet klagen, maar ik maak me ongerust over de artiesten die na ons komen: hoe moeten zij in de muziek een bestaan opbouwen?

Het is gemakkelijk om de nieuwe technieken als streamingdiensten de schuld te geven van de drastisch gedaalde muzikanteninkomsten. Maar bij nader inzien beseffen we dat het wel iets ingewikkelder ligt. Het muziekpubliek is weliswaar gegroeid, maar toch zijn er manieren gevonden om van het geld dat kopers en muziekliefhebbers voor muziekopnamen betalen een hoger percentage dan ooit weg te sluizen. Veel muziekdiensten zijn in de macht van de platenlabels (vooral de grote drie: Sony, Universal en Warner), en door geheimhoudingsovereenkomsten worden alle partijen van meer transparantie weerhouden.

Het grootste probleem waar de huidige artiesten mee te kampen hebben, is misschien wel dat gebrek aan transparantie. Ik heb zowel de digitale diensten als de muzieklabels heel gewone vragen gesteld en ben op een muur gestuit.

Ik heb bijvoorbeeld YouTube gevraagd hoe de advertentie-inkomsten uit filmpjes met muziek worden verdeeld (wat toch echt een doodgewone vraag zou moeten zijn). Ik kreeg als antwoord dat ze geen precieze cijfers bekendmaakten, maar dat het aandeel van YouTube ‘minder dan de helft’ was. Iemand uit de branche (die vanwege de gevoelige informatie anoniem wilde blijven) vertelde me dat de verdeling ongeveer is: 50 procent voor YouTube, 35 procent voor de eigenaar van de master-opname en 15 procent voor de uitgever.

Voordat muzikanten en hun medestanders tot een eerlijker betaalsysteem kunnen komen, moeten we precies weten wat er gaande is. We moeten van de labels en de streamingdiensten weten hoe ze de rijkdom die de muziek oplevert verdelen. Onder druk van Taylor Swift is Apple teruggekomen op het plan om tijdens de gratis proefperiode van drie maanden geen royalty’s te betalen voor zijn nieuwe muziekdienst, Apple Music, en zij heeft daarmee wel enige vooruitgang geboekt, maar we weten nog altijd niet hoeveel Apple heeft afgesproken te betalen of hoe het tarief zal worden bepaald.

Om na te gaan waar het geld van de luisteraars heen gaat als we een abonnement op een streamingdienst betalen, is notoir ingewikkeld. Wat we wel weten is dat zo’n 70 procent van het geld dat een luisteraar betaalt aan Spotify (dat – eerlijk is eerlijk – heeft geprobeerd het ondoorzichtige betalingssysteem te verhelderen) naar de rechthebbenden gaat. Meestal zijn dit de labels, die de grootste rol spelen bij de vaststelling hoeveel artiesten betaald krijgen. (Uit een onlangs uitgelekt contract tussen Sony en Spotify bleek dat de dienst in 2011 was overeengekomen het label in drie jaar meer dan 40 miljoen dollar aan voorschotten te betalen. Maar nergens staat wat Sony met dat geld moest doen.)

Daarna betalen de labels de artiesten een percentage van hun aandeel (vaak 15 procent of daaromtrent). Dit zou misschien logisch zijn als het streamen van muziek gepaard ging met fabricage-, breuk- en andere fysieke kosten die het label moest terugverdienen, maar dat is niet zo. In vergelijking met de vinyl- en cd-productie levert streaming de labels ongelooflijk hoge marges op, maar ze doen alsof er niets veranderd is.

Denk aan de onbeantwoorde vragen in het geschil tussen Swift en Apple. Waarom hebben de grote labels zich niet verzet tegen Apple’s proefperiode? Misschien wel omdat ze er beter uitsprongen dan de kleinere, onafhankelijke labels. Misschien wel omdat ze de rechten bezitten op een uitgebreide muziekbibliotheek zonder productie- of distributiekosten, waar geen enkele streamingdienst buiten zou kunnen.

Het antwoord lijkt vooral dit laatste – de grote labels hebben hun forse catalogi en kunnen wel drie maanden op een houtje bijten. (De grote labels richten zich op de lange termijn: zo’n 40 tot 60 procent van de Freemium-klanten stapt na een proefperiode over op de betaalde versie.)

Ik heb Apple Music uitleg gevraagd over de royaltyberekening in de proefperiode. Die maakten ze alleen bekend aan de rechthebbenden (oftewel de labels), zeiden ze. Ik heb mijn eigen label en bezit het auteursrecht op een aantal van mijn albums, maar toen ik mijn distributeur aansprak, was het antwoord: „De overeenkomst krijg je niet te zien, maar je advocaat mag onze advocaat bellen en dan kunnen we misschien wel een paar vragen beantwoorden.”

Het wordt nog erger. Van iemand uit de sector hoorde ik dat de grote labels de inkomsten die ze uit de streamingdiensten ontvingen schijnbaar willekeurig aan de artiesten uit hun catalogus toekenden. Hier is een hypothetisch voorbeeld: laten we zeggen dat ‘Stay With Me’ van Sam Smith in januari goed was voor 5 procent van de totaalopbrengst die Spotify aan Universal Music voor haar catalogus betaalde. Universal is niet verplicht diezelfde 5 procent van dit totaalbedrag op de rekening van Sam Smith te boeken. Misschien geven ze hem 3 procent – of 10 procent. Wie houdt ze tegen?

De labels krijgen ook nog geld uit drie andere bronnen, waarop de artiesten allemaal geen zicht hebben: ze krijgen voorschotten uit de streamingdiensten, betalingen voor oude songs uit de catalogusdienst en een aandeel uit de streamingdiensten zelf.

Muzikanten zijn ondernemers. Eigenlijk zijn wij partners van de labels en behoren we ook zo te worden behandeld. De artiesten en de labels hebben veel gezamenlijke belangen – ze gruwen bijvoorbeeld allebei van de merkwaardig karige betalingen door YouTube (over de hele wereld luisteren nergens zoveel mensen gratis naar muziek als op YouTube). Met gedeelde data over hoe, waar, waarom en wanneer ons publiek luistert, kunnen we allemaal ons bereik vergroten. Daarvan zouden YouTube, de labels en ook wijzelf beter worden. Met samenwerking en transparantie kan de branche tot driemaal haar huidige omvang groeien, hoorde ik van Willard Ahdritz, hoofd van Kobalt, een onafhankelijke incassodienst in de muziek- en uitgeefsector.

Er is reden tot hoop. Laatst was ik twee dagen in politiek Washington om daar samen met Sound Exchange, een non-profitorganisatie voor digitale inning en verdeling, te praten over een eerlijker vergoeding voor artiesten door middel van de Fair Play Fair Pay-wet. Die zou AM- en FM-zenders dwingen muzikanten te betalen als hun opnamen worden uitgezonden, zoals het grootste deel van de wereld al wel doet.

Rethink Music, een initiatief van het Berklee Institute for Creative Entrepreneurship, kwam vorige maand met een rapport waarin het adviseerde om de afspraken en transacties in de muziek transparanter te maken, de geldstroom te vereenvoudigen en het gedeelde gebruik van techniek te verbeteren ten bate van de band met de fans.

Een aantal van deze denkbeelden over openheid is radicaal – ‘ontwrichtend’ is misschien het woord dat Silicon Valley zou gebruiken – maar dat is ook nodig. Het gaat ook niet alleen om de labels. Door de black box te openen, kan de hele muziekindustrie, over de gehele linie, erop vooruitgaan. Er is groeiende onvrede, maar gezamenlijk kunnen we werken aan de ingrijpende veranderingen waarbij iedereen gebaat zal zijn.