HelloFresh: wat gaat er schuil achter die marketingmachine?

Foto iStock

Aan de reclamecampagnes van HelloFresh valt de laatste tijd amper te ontkomen. Op straat, in winkels, op tv, radio, op internet: overal duikt de online boodschappendienst op met zijn kortingskaartjes, proefstalletjes en posters. Hoewel het jonge bedrijf zijn best doet om vooral klein, hipster en lokaal over te komen is vrij duidelijk dat het dat allemaal juist níet is.

Het bedrijf is onderdeel van de Duitse internetgigant Rocket Internet, het miljardenbedrijf van de oprichters van onder meer webwinkel Zalando. Volgens persbureau Reuters bereidt HelloFresh inmiddels zelfs een beursgang voor in Duitsland, en is de waardering van de onderneming na een recente investering ongeveer een miljard euro. Wat gaat er schuil achter de marketingmachine?

Dozen bestellen

Het van oorsprong Duitse bedrijf is in 2011 opgericht als site waarop klanten dozen kunnen bestellen met verse ingrediënten voor makkelijke maar gezonde maaltijden. De afgelopen vier jaar haalde het zo’n 180 miljoen euro aan investeringen op: geld dat het vooral gebruikt voor snelle uitbreiding naar andere landen, en de agressieve marketingcampagnes.

Volgens de eigen cijfers heeft HelloFresh wereldwijd inmiddels 250.000 abonnees op de dozen, en bezorgt het per maand in totaal 4 miljoen maaltijden. Ook in Nederland zegt het hard te groeien: begin deze zomer verwachtte het bedrijf (net als in 2014) dit jaar een verdrievoudiging van het aantal abonnees, een verachtvoudiging van het aantal bezorgde maaltijden en een omzetgroei met factor elf.

Thuisbezorging

Het bedrijf is ook actief in Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Juist als je kijkt naar wat er in dat laatste land gebeurt, begrijp je de haast van HelloFresh. Op de Amerikaanse markt is namelijk al veel concurrentie. Bedrijven als Plated en Blue Apron bieden vrijwel dezelfde diensten aan als HelloFresh: thuisbezorgde dozen met verse ingrediënten voor maaltijden.

En er zijn internationaal ook allerlei andere onlineboodschappendiensten in opkomst, onder meer Amazons Prime en het snelgroeiende Instacart. Ook op lokaal niveau komen er steeds meer concurrenten.

Eerder deze week in Nederland ook nog een andere online boodschappendienst gelanceerd: Picnic. HelloFresh biedt iets anders aan dan standaard boodschappen. Maar boodschappen doe je nou eenmaal maar één keer. Zo bezien is HelloFresh slechts een van de vele zogeheten ondemand-diensten, waarbij mensen online direct allerlei eten kunnen bestellen. In Nederland is die markt nog maar heel klein, al lijkt hij wel hard te groeien.

Blue Apron werd door een investering eerder dit jaar gewaardeerd op 1,8 miljard dollar: ruim anderhalf keer zoveel als HelloFresh dus. Het heeft een vergelijkbaar bedrag in kas als HelloFresh voor internationale expansie: rond de 180 miljoen euro. Plated is met zo’n 50 miljoen euro in kas en een waardering van 450 miljoen een stuk kleiner.

Hoe dan ook is er HelloFresh de komende tijd veel aan gelegen om heel hard verder te gaan met de werving van nieuwe klanten om de concurrentiestrijd te winnen. Een beursgang zou het bedrijf van nog veel meer geld voorzien. Het lijkt er dus op dat er nog veel meer kortingskaarten en campagnes zullen komen.