Groei dankzij agressieve reclame

HelloFresh wil overkomen als klein en lokaal, maar is dat niet. Dit najaar volgt wellicht een beursgang.

Met een beursgang zou HelloFresh, dat dozen met ingrediënten voor zelf te koken maaltijden bezorgt, geld willen ophalen om de concurrentiestrijd te winnen. Foto Peter Lipton Foto Peter Lipton

Aan de reclamecampagnes van HelloFresh valt bijna niet te ontkomen. Op straat, in winkels, op televisie, radio, op internet: overal duikt de online boodschappendienst op met zijn kortingskaartjes, proefmaaltijd-stalletjes en posters. Hoewel het jonge bedrijf zijn best doet om vooral klein, hipster en lokaal over te komen is vrij duidelijk dat het dat allemaal juist níét is.

Het bedrijf is onderdeel van de Duitse internetgigant Rocket Internet, het miljardenbedrijf van de oprichters van onder meer webwinkel Zalando. Volgens persbureau Reuters bereidt het inmiddels zelfs een beursgang voor in Duitsland, en is de onderneming na een recente investering ongeveer 1 miljard euro waard. Wat gaat er schuil achter HelloFresh?

Dat wil directeur Benelux Maartje Frederiks niet zelf vertellen: zij wilde geen vragen beantwoorden van NRC Handelsblad. Over de plannen voor een beursgang, die volgens Reuters al in oktober gaat plaatsvinden, doet het bedrijf ook geen mededelingen.

Het van oorsprong Duitse bedrijf is in 2011 opgericht als site waarop klanten dozen kunnen bestellen met verse ingrediënten voor makkelijke maar gezonde maaltijden. De afgelopen vier jaar haalde het zo’n 180 miljoen euro aan investeringen op: geld dat het vooral gebruikt voor snelle uitbreiding naar andere landen, en de agressieve marketingcampagnes.

Volgens de eigen cijfers heeft HelloFresh wereldwijd inmiddels 250.000 abonnees op de dozen, en bezorgt het per maand in totaal 4 miljoen maaltijden. Ook in Nederland zegt het bedrijf hard te groeien. „Net als vorig jaar verwachten we dit jaar een verdrievoudiging van het aantal abonnees, een verachtvoudiging van het aantal bezorgde maaltijden en een omzetgroei met factor elf”, zei directeur Frederiks eerder dit jaar tegen NRC Q.

Het bedrijf is ook actief in Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Juist als je kijkt naar wat er in dat laatste land gebeurt, begrijp je de haast van HelloFresh. Op de Amerikaanse markt bestaat namelijk al veel concurrentie. Bedrijven als Plated en Blue Apron bieden vrijwel dezelfde diensten aan als Hello Fresh: thuisbezorgde dozen met verse ingrediënten voor thuisgekookte maaltijden.

Als eerste de grootste zijn

En er zijn internationaal ook allerlei andere onlineboodschappendiensten in opkomst, onder meer Amazons Prime en het snelgroeiende Instacart. Ook op lokaal niveau ontstaat meer concurrentie. Eerder deze week werd bekend dat in Nederland vanaf september nog een andere online boodschappendienst actief is: Picnic. HelloFresh biedt iets anders dan standaard boodschappen. Maar boodschappen doe je nu eenmaal maar één keer.

Zo bezien is HelloFresh slechts een van de vele zogeheten on demand-diensten, waarbij mensen online direct eten bestellen. In Nederland is die markt nog maar heel klein, al lijkt hij wel hard te groeien.

Blue Apron werd door een investering eerder dit jaar gewaardeerd op 1,8 miljard dollar: ruim anderhalf keer zoveel als HelloFresh dus. Het heeft een vergelijkbaar bedrag in kas als Hello Fresh voor internationale expansie: rond de 180 miljoen euro. Plated is met zo’n 50 miljoen euro in kas en een waardering van 450 miljoen een stuk kleiner.

Het is bij internetbedrijven in een nieuwe markt vaak zo dat degene die als eerste wereldwijd de grootste is, ook de grootste blijft. Het draait vaak uit op een wereldwijde race met maar één winnaar; denk aan de aanhoudend sterke positie van Facebook in sociale netwerken, Google in zoekmachines of Uber in taxi-apps. Hello Fresh heeft vooralsnog een voorsprong in Europa, maar Blue Apron doet het beter in de VS.

Hoe dan ook is HelloFresh er de komende tijd veel aan gelegen om heel hard verder te gaan met de werving van nieuwe klanten om de concurrentiestrijd te winnen. Een beursgang zou het bedrijf van flink meer geld voorzien. De stroom kortingskaarten en posters houdt dus waarschijnlijk nog wel even aan.