Product placement: wat mag wel, wat mag niet?

Beeld Heineken

Zap een avondje langs de commerciële zenders in Nederland en het wordt duidelijk. Bijna elk programma op de commerciële tv is gesponsord. Maar dat is lang niet voor elke kijker duidelijk, zegt toezichthouder Commissariaat voor de Media. Wat mogen adverteerders wel en wat niet? Wanneer worden sponsoring en productplaatsing sluikreclame? Bepaalt de sponsor de inhoud van een programma?

Het Commissariaat heeft daarom een nieuwe regeling geschreven over productplaatsing, ook wel product placement genoemd. Die gaat morgen in, op zaterdag 1 augustus. De wet verandert niet: productplaatsing blijft alleen toegestaan in bepaalde programma’s bij de commerciële omroepen – en niet op de publieke televisie- en radiozenders – en onder voorwaarden. Het Commissariaat gaat wel meer toezien op productplaatsing.

Wat mag er wel en niet?

1. Geen tabak, medische behandelingen en alcohol voor 21.00

“Productplaatsing is al geruime tijd onder strenge voorwaarden toegestaan op grond van de Nederlandse Mediawet”, zegt beleidsadviseur Marcel Betzel van het Commissariaat.

“De regeling brengt daarin geen verandering. We willen wel meer duidelijkheid verschaffen aan kijkers, over onder meer de grenzen tussen productplaatsing, sponsoring en sluikreclame.”

Zo mag een acteur in Goede Tijden Slechte Tijden wel een – herkenbaar– blikje cola opdrinken, terwijl de fabrikant betaalt, maar hij mag niet zeggen dat het ‘superlekker’ is en kijkers oproepen de cola te kopen.

Productplaatsing in consumentenprogramma’s, actualiteitenrubrieken en politieke uitzendingen is sowieso verboden. Bij medische behandelingen, tabak en alcohol (tussen 6.00 en 21.00 uur) is productplaatsing evenmin toegestaan. Geen extern gefinancierde verhaallijnen over plastische chirurgie of een nieuw afslankdieet dus in een televisieserie.

2. Geen product placement voor kinderen

Een belangrijke voorwaarde uit de Europese tv-richtlijn die regels voor productplaatsing in de EU heeft geïntroduceerd, is dat programma’s gericht op minderjarigen geen productplaatsing mogen bevatten. De Nederlandse Mediawet waarin de EU-regels zijn omgezet, verklaart productplaatsing taboe in programma’s voor kinderen jonger dan twaalf jaar. Ook in geval van productplaatsing en sponsoring moet de onafhankelijkheid van de programmamakers zijn gegarandeerd. Daarom eist de Mediawet ook een redactiestatuut dat daarvoor waarborgen moet bevatten.

Mag het wel of niet? Doe de quiz:

3. Een disclaimer, ook op Netflix

Zenders moeten duidelijk maken voor welke programma’s is betaald. Vooraf, achteraf en na onderbrekende reclame moet een zin volgen als: ‘Dit programma bevat productplaatsing’. Voor de kijker is dat waarschijnlijk het meest zichtbare uitvloeisel van de nieuwe regeling.

De verplichting om op tv te melden dat sprake is van productplaatsing, geldt ook voor partijen als Netflix. De Amerikaanse videodienst heeft sinds begin van dit jaar zijn Europees hoofdkantoor in Nederland gevestigd en valt om die reden onder de Nederlandse Mediawet.

Hoeveel verdien je met product placement?

Wat RTL en SBS verdienen met productplaatsing is niet openbaar. Volgens brancheorganisatie SPOT haalden alle tv-zenders in Nederland, inclusief kleinere als Discovery en FOX, vorig jaar een gezamenlijke omzet van 114 miljoen euro met ‘non-spot’-activiteiten. Dat zijn onder meer sponsoring en productplaatsing. Dat bedrag was 13 procent hoger dan in 2013.

De groei van non-spot maakt deel uit van een trend die je overal in de media ziet – ook bij kranten, tijdschriften en online. Adverteerders willen niet langer uitsluitend rónd tv-programma’s hun commercials uitzenden, ze willen ín de redactionele kopij zitten. Daarom maken ze zelf programmaformats, televisiezenders, gesponsorde krantenbijlagen en ‘branded’ apps voor de smartphone. En zo, hopen adverteerders, vinden consumenten hun boodschap hopelijk weer relevant.