Groot in Amerika

Drie mannen willen de wereld veroveren met Opposuits. Vandaag maken ze hun samenwerking met het beroemde Amerikaanse warenhuis Macy’s bekend.

Foto Anaïs López

Rafael van der Vaart zit in de shoarmatent!” Guus Bakker, Jelle van der Zwet en Jasper Castelein zijn nog maar net begonnen met hun pakkenbedrijf als een vriend die broodjes was gaan halen hijgend terug komt rennen uit een shoarmatent in Roelofarendsveen.

Guus, lachend: „Wij met z’n allen erheen, hem zo’n pak aangetrokken.” De volgende dag zette Rafael van der Vaart een foto op Twitter. Dat was drie jaar geleden, in het voorjaar van 2012, het EK voetbal zou bijna beginnen. Jelle van der Zwet (29), Jasper Castelein (30) en Guus Bakker (37) hadden tweeduizend oranje maatpakken laten maken in China.

Het was het begin van Opposuits.

Opposuits zijn pakken met felle prints of kleuren die, zoals de oprichters het zelf zeggen, „tussen fashion en feestkleding in zitten”. De pakken van 69,95 euro zijn er in vijftig designs. Zo is er de Cashanova, bedrukt met dollarbiljetten, The Jag, met panterprint en Mr. Lover Lover, rood met witte hartjes.

Er werken inmiddels meer dan twintig mensen bij het bedrijf, dat vorig jaar met 300 procent groeide. Vorige week maakte Opposuits bekend dat ze gaan samenwerken met film- en televisieproducent Warner Bros – er komen officiële Superman- en Batmanpakken.

Vandaag kondigen ze nog een belangrijke samenwerking aan; met het beroemde Amerikaanse warenhuis Macy’s. Aankomende Kerst hangen hun Opposuits in de honderden Macy’s-filialen in de VS.

Van het jaar waarin ze Rafael van der Vaart in een pak hesen weten ze nog bijna alles. Later worden dingen minder gedetailleerd en verhalen korter. Er gebeurde zó veel tegelijkertijd. Zoals die keer dat de beroemde talkshowhost Jimmy Kimmel hun pak droeg. Of dat ze in een wolkenkrabber in New York stonden, gekleed in hun Opposuits, in een live-uitzending van Fox News.

Dit is het verhaal hoe drie mannen uit Roelofarendsveen in drie jaar een markt veroverden waarvan niemand nog wist dat die bestond.

Tweeduizend oranje pakken

Eerst terug naar het állereerste begin. In 2010 laten Jelle van der Zwet en Jasper Castelein tijdens hun backpackvakantie in Vietnam een aantal pakken maken. Van der Zwet heeft een oranje pak, Castelein een met panterprint. De pakken blijken het goed te doen op feestjes. Ze willen, zoals Castelein zegt, zich verkleden, „maar niet voor lul lopen”.

Met dat succes moeten ze wat, denken ze. Toch gebeurde er anderhalf jaar niks. Van der Zwet: „Ik was druk met mijn master.” Hij kijkt naar Castelein: „En jij had ook niet echt tijd, volgens mij.”

Tot ze Guus Bakker, die op dat moment een springveerschoen voor kinderen op de wereldmarkt probeert te brengen, toevallig op een Oud en Nieuw-feestje over hun idee vertellen. Bakker vond het „geniaal”. Binnen een paar maanden besluiten ze dat het gaat gebeuren, het Europees kampioenschap voetbal moet een goede gelegenheid zijn om te beginnen.

Op de Chinese marktplaats Alibaba vinden ze een fabrikant in China waar ze tweeduizend oranje pakken bestellen. Op de gok, van hun spaargeld. Bakker: „Ik heb Jelle en Jasper een berichtje gestuurd. Óf we hebben zojuist een aanbetaling voor pakken gedaan, of ik krijg van jullie allebei nog een paar duizend euro.”

Opnieuw klinkt er gelach. Castelein, Bakker en Van der Zwet zitten in de vergaderruimte in het hoofdkantoor in Roelofarendsveen, een dorp met ruim zevenduizend inwoners in de buurt van Leiden, waar ze alle drie zijn opgegroeid. Alleen Guus Bakker woont er nog, maar reden om ergens anders heen te gaan is er niet, vinden ze. „Onze focus ligt op groeien in het buitenland, het is dus belangrijk om dichtbij Schiphol gevestigd te zijn.”

Een sprong naar mei 2012, een paar weken voor het EK, en de tweeduizend oranje pakken. Tijd voor een uitgestippelde marketingcampagne is er niet. Ze laten vrienden tijdens oefenwedstrijden in de oranje pakken rondlopen en proberen op allerlei manieren van de pakken af te komen. Guerrillamarketing. Bakker: „Volgens mij werden we zelfs nog weggestuurd tussen de patattenten bij De Kuip, omdat we daar niks mochten verkopen.” Castelein ging met een veilingkar, waarop normaal kratten met bloemen staan, gevuld met pakken langs de deuren.

De Oranjekoorts was enorm die zomer. Het was een opeenstapeling, zegt Castein: „Elke aanleiding om over Oranje te schrijven werd benut. Als je al die dingen bij elkaar optelt is tweeduizend eigenlijk… Bakker: „Te weinig.” Nog tijdens het EK waren alle pakken uitverkocht. En toen verloor Oranje drie wedstrijden op rij. Van der Zwet: „We hadden eigenlijk precies genoeg laten produceren.”

Op de carnavalsbeurs verandert alles

Wanneer weet je of anderen je idee ook goed vinden? Of je plan kan slagen, of je er succes mee kunt hebben? Al vanaf het begin was duidelijk dat er ook andere designs zouden moeten komen. Eerst kwamen de Olympische Spelen, daarna de eerste kerstpakken. Ze deden het erbij, naast hun vaste baan. Bakker was importeur van speelgoed, Van der Zwet zat in het vastgoed in Londen en Castelein werkte als vormgever voor grote bedrijven als Heineken.

Een stoffige carnavalsbeurs in Birmingham verandert alles. In de winter van 2013 huren de drie een kraam. Een echt plan is er niet. De avond ervoor hebben ze in de kroeg prijzen afgesproken. Ze boeken het goedkoopste hotel dat ze kunnen vinden. Castelein: „Een soort gevangenis waar alle meubels vast staan.”

Van der Zwet: „We hadden geen idee van verpakking of prijzen.”

Castelein: „Retailers vroegen hoe onze verpakkingen eruitzagen. We hadden het goedkoopste bruine doosje dat we konden vinden. Als we het lieten zien stonden ze ons aan te kijken. ’s Avonds in een pizzatent heb ik een ander ontwerp gemaakt.” Bakker: „Geen idee wat het zou kosten, of we het wel zo konden maken. Het zag er wel goed uit zo op die computer.” Castelein: „Om aan te geven hoe voorbereid we eigenlijk waren.”

Het is dan, toevallig, carnavalsperiode in Nederland. „Elke paar minuten zagen we op onze laptop bestellingen binnenkomen. En de aanloop op de beurs was enorm.”

Bakker: „Het leek alsof we een gat in de markt hadden gevonden. We dachten, nu gaan we ervoor.”

Hun banen zegden ze op.

Opposuits gaat viral

Er worden vertegenwoordigers aangenomen in Schotland, Duitsland, België en Denemarken. Maar Europa is niet genoeg. Ze willen naar de VS. Een jaar later gebeurt hetzelfde, dit keer op een beurs in Houston, Texas. Ook daar is de interesse in hun pakken groot.

Van der Zwet raakt ‘toevallig’ in gesprek met de baas van een van de grootste Halloweenketens, die ook wel ‘The king of Halloween’ wordt genoemd. „Al is het natuurlijk achteraf de vraag hoe toevallig dat was.” Afgelopen oktober hingen hun pakken in 1.100 winkels in de VS.

Maar Kerst is eigenlijk nog groter voor ons dan Halloween, zegt Van der Zwet. Castelein: „Met Halloween wil je als iets verkleed. Als piraat of als Pino. Als je een heel gek pak aantrekt ben je niet per se iets.”

En inderdaad, met Kerst werd het pas echt druk. Opposuits gaat viral, de pakken verschijnen onder andere op Buzzfeed en Bored Panda. De Amerikaanse talkshowhost Jimmy Kimmel draagt hun pak in zijn show, die miljoenen keren wordt bekeken. Bakker: „We wisten van voor of achter niet of we nog leefden. Er kwam zo veel op ons af. Op 3 december waren onze kerstpakken wereldwijd uitverkocht. En dan moet je de hele maand nog. Een luxeprobleem. Maar frustrerend hoor.”

Hun pakken worden gekopieerd

Natuurlijk gaat het niet altijd goed. Vooral Jelle van der Zwet en Jasper Castelein staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Van der Zwet is commercieel ingesteld, Castelein creatief. Maar: „Uiteindelijk hebben we hetzelfde doel.” Het voordeel is dat ze met z’n drieën zijn, zeggen ze. Dan is het altijd twee tegen één. De meerderheid wint. Zo is het afgesproken.

En er kwamen kopieën van hun pakken op de markt. Ze hebben er een paar op kantoor liggen. Ter demonstratie trekt Jelle ze aan. Hij vindt het maar niks. Veel minder mooi, zeggen ze, veel meer carnaval, minder kwaliteit, „al hebben we niet echt een objectieve kijk”.

Om de concurrentie voor te blijven gaan ze zichzelf kopiëren met een goedkopere lijn. Die pakken, die 45 euro moeten gaan kosten, verschijnen in september. Ze krijgen een andere print, andere merknaam en zijn van een andere kwaliteit. Bakker: „Al zouden we er niets aan verdienen. Zolang ze maar bij ons kopen, en niet bij de concurrent.”

En nu willen ze méér

Maar hoe zorg je dat Macy’s van het bestaan van je pakken weet? „Mailen, heel vaak mailen en pakken opsturen”, zegt Jelle. Nooit kwam er reactie. „Tot ik vorig jaar opeens een e-mail kreeg van de juiste afdeling. Of ik toevallig een keer in New York was. Als je zo’n mail krijgt, denk je: volgende week moet wel lukken.”

Macy’s heeft ruim achthonderd filialen in de VS. Daar gaat Opposuits „tienduizenden pakken” voor Kerst aanleveren.

Specifiekere aantallen willen ze niet noemen. Ze doen geen uitspraken over hoeveel pakken ze verkopen. Bakker: „Dat vinden we niet cool. We willen een zweem houden van een leuke creatieve start-up. Als we het over aantallen gaan hebben dan komt het gelijk zo…” Castelein: „Corporate over.” Bakker: „Als je het hebt over tienduizenden hier en duizenden daar, dan kun je snel de rekensom maken dat het een heleboel keer duizend is.”

Castelein: „Ik wil het best vertellen hoor. Maar ja, zij willen het niet. En het is twee tegen één...”

Van der Zwet: „Het nadeel is dat het nooit genoeg is. Je wilt altijd meer.”