Unfortunately, we can’t pay for any tweets

NRC-redacteur Peter Zantingh beheert een van de meest succesvolle Twitter-accounts over comedyserie Seinfeld. Daar moet geld mee te verdienen zijn. Toch?

beeld Arjen Born

Ik hielp een Brits posterwinkeltje aan een verkoopsucces, zat in onderhandelingen waar tienduizenden dollars mee gemoeid waren en werd uitgenodigd voor een feestje waar de Soup Nazi ook was. Allemaal dankzij een Twitter-account.

Het door mij beheerde @seinlanguage is met 153.000 volgers een van de grootste Seinfeld-gerelateerde Twitteraccounts ter wereld. Het idee achter het account is simpel: elke dag twitter ik een citaat uit comedyserie Seinfeld.

Dat moet te verzilveren zijn, zou je zeggen. Seinfeld brengt – hoewel de laatste aflevering van de serie dateert uit de twintigste eeuw – nog altijd miljoenen op. In april betaalde streamingdienst Hulu 144 miljoen euro voor de rechten om de serie opnieuw uit te kunnen zenden.

En alle bedrijven willen toch iets met sociale media? Elk merk wil toch kunnen communiceren met échte fans, op sites waar ze uit zichzelf al met honderdduizenden tegelijk actief zijn?

Er zijn particulieren die echt geld weten te verdienen met sociale media. Denk aan modebloggers die zich door merken laten betalen om bepaalde make-up of kleding te dragen. Beroemdheden die berichten over merken delen op Facebook of Twitter en zich daarvoor laten betalen. Accounts als @HistoryInPics die slimme deals sluiten met bedrijven. @HistoryInPics (2,5 miljoen volgers) twittert historische foto’s en plaatst links naar fotosites. Het Twitteraccount deelt vervolgens in de advertentie-inkomsten.

Het barst van de sites die je beloven te helpen om rijk te worden met Twitter. Maar hoe gaat dat nu in de praktijk? Is het echt zo eenvoudig?

De tweet ging naar één volger: mijzelf

Het idee voor @seinlanguage ontstond op een donderdag in oktober 2009. Ik was al jarenlang groot fan van Seinfeld, de sitcom die een vrijwel onuitputtelijke bron is van grappige observaties, herkenbaar sentiment en gevatte opmerkingen over het dagelijks leven.

Er bleken al een paar vergelijkbare accounts te zijn, maar die stelden weinig voor. Ze waren na een enthousiast begin al snel stilgevallen, twitterden tussendoor ook over dingen die niets met Seinfeld te maken hadden of maakten fouten bij het citeren. Eén account was wel al een tijdlang bezig en had zelfs al een paar duizend volgers. Bovendien had hij de meest voor de hand liggende gebruikersnaam al gekaapt: @seinfeldquotes.

Maar, besloot ik, daar hoefde ik me niet door te laten tegenhouden. Mensen zouden mijn tweets waarderen om de regelmaat (elke dag, nooit zomaar een week stilvallen!), de precisie (geen fouten, niet even uit het hoofd een citaat optikken!) en de eenvoud (alleen citaten, geen andere dingen tussendoor, geen retweets en géén nutteloze hashtags!).

Ik registreerde de gebruikersnaam @seinlanguage en photoshopte een scherpe punt aan de ovaalvormige gele achtergrond van het Seinfeld-logo, zodat het een spreekwolkje leek. Dat werd mijn avatar. Als eerste tweet koos ik voor de allereerste zin die in de serie wordt uitgesproken, uit een scène waarin Jerry de knopen op het overhemd van George bekritiseert. Jerry: „See, now to me, that button is in the worst possible spot.”

De tweet ging naar één volger: mijzelf. Daarna wees ik een vriend op mijn nieuwe projectje en verdubbelde mijn publiek.

Nu was het zaak een gevolg op te bouwen. Ik vond een online programmaatje om tweets in te plannen en zette voor een aantal weken citaten klaar. Het werkte zoals ik hoopte: het account werd opgemerkt door een paar Seinfeldfans, die mijn tweets af en toe met hun eigen volgers deelden. Zo groeide het aantal volgers steeds sneller. Na ongeveer een maand waren het er honderd, weer enkele maanden later had ik er duizend. In april 2011, anderhalf jaar na het begin, passeerde ik de grens van 10.000 volgers.

In 2012 dacht ik voor het eerst aan geld verdienen. De volgers kwamen nog altijd in een steeds hoger tempo – het waren er inmiddels bijna 70.000. Ik mailde eerst een Nederlands marketingbureau dat hier de marketing voor Sony doet. Sony heeft de distributierechten voor Seinfeld en geeft de dvd-boxen uit.

Leuk, zei Rinske die mijn mail beantwoordde. Wellicht een keer een winactie? Maar toen bedacht ik dat de volgers helemaal niet in Nederland zitten. Tenminste: 0,3 procent zat in Nederland, ontdekte ik met een webtooltje, Tweepsmap. Dat waren dus zo’n 250 mensen. De helft zat in de VS (inmiddels 62 procent. En ik heb blijkbaar zo’n 42 volgers in Puerto Rico, 12 in Myanmar en 1 in Ethiopië).

Ik stuurde een bericht naar @SeinfeldTV, een Amerikaans Seinfeld-account met ongeveer de helft van mijn aantal volgers, dat werd gerund door Sony Pictures. Of zij geïnteresseerd zouden zijn in kopen. Het duurde even, maar in juli 2013 kwam er plotseling een reactie. Ik had toen bijna 100.000 volgers. „We would love to utilize your account”, zei ene Chase van Lescher Marketing, een marketingbureau dat in de VS voor Sony werkt.

Eindelijk. Ik had beet.

Ik had geen idee wat ik ervoor kon vragen. Ik schreef in een e-mail dat ik er 3,5 jaar lang elke dag tijd in had gestoken en dat elke tweet honderden keren werd geretweet, en dus een potentieel bereik had dat nog veel groter was dan twee voetbalstadions vol. 25 cent per volger, dat zou dan niet gek zijn, toch? Dan zouden ze me dus 25.000 dollar betalen.

Chase zou het met het team bespreken, antwoordde hij. Maar ik hoorde daarna een aantal weken niets van hem. Ik mailde hem dus nog eens, of hij al wat wist, en hij zei weer dat hij moest overleggen. Zo ging het elke maand, negen maanden lang.

In maart 2014 gaf ik het op.

Kassa

Ik verzette mijn zinnen: ik zou niet in één klap een fortuin verdienen, maar kleine bedragen binnenhengelen met losse tweets. Een webwinkeltje voor Seinfeld-posters zou misschien geïnteresseerd zijn. Ik mailde, en jawel, eigenaar Joel had er wel oren naar. Hij zei dat hij het account al een tijd volgde en graag samenwerkte. Het was een perfecte match: ik kon achter mijn tweet een link plaatsen en als volgers daar op klikten, kwamen ze op een website waar ze het citaat meteen op een mooie poster konden laten drukken.

We spraken af dat hij me 30 euro zou betalen voor elke tweet waarin ik naar een van zijn posters linkte. De eerste was met een van de populairste citaten, van personage George: „I love a good nap. Sometimes it’s the only thing getting me out of bed in the morning.”

In juli 2014 publiceerde ik de tweet en wachtte ik af. Een paar uur later zag ik dat de poster stijf uitverkocht was in Joels winkeltje.

Kassa.

Dacht ik. Ik stuurde Joel een mailtje, maar hij antwoordde niet. Een week later ook niet en een maand later ook niet. Chase had nog het fatsoen me af te wimpelen met een al dan niet fictief ‘team’ dat dwars kon liggen; Joel was simpelweg incommunicado. Ik liet het rusten. @seinlanguage zou vrijwilligerswerk blijven.

Maar nadat de rechten van Seinfeld voor 144 miljoen euro aan Netflix-concurrent Hulu werden verkocht, werd ik weer herinnerd aan mijn eigen schrijnende gebrek aan een verdienmodel.

Ik mailde Chase nog maar eens. „Last week, my account @seinlanguage reached 150.000 followers. They’re all still RT’ing like there’s no tomorrow. So? – what do you say? You want it?”

Er kwam direct een mail terug, dat de bezorging mislukt was. LinkedIn bevestigde vervolgens wat ik al vermoedde: mijn goede vriend Chase werkte niet meer bij Lescher Marketing.

Hulu! Dat ik daar niet eerder aan gedacht had. Die keken blijkbaar niet op een dubbeltje en zouden nu op zoek zijn naar manieren om Seinfeldfans van de Netflix-generatie te bereiken. Daar had ik er wel een paar van.

Op 23 juni, de dag voordat de serie voor het eerst te zien was voor abonnees van de streamingdienst, stuurde ik Hulu een bericht. Ene Martin reageerde snel namens het bedrijf: ze hadden een voorstel en probeerden al een paar dagen met mij in contact te komen. Maar, first things first: was ik in New York?

Dit was cool. Zo cool dat ik een paar minuten niet op m’n stoel kon blijven zitten. Hulu wilde natuurlijk dat ik langskwam voor onderhandelingen. Ik antwoordde dat ik helaas een flink eind van New York zat, helemaal in Nederland, maar dat ze me konden bellen of e-mailen.

Laat die avond kreeg ik een mail van Martin. Ik scande er in de trein vlug doorheen, op zoek naar bedragen. Die waren er niet. Daarna las ik waarom Martin me had gevraagd of ik in New York was: Hulu had Jerry’s appartement uit de serie compleet nagebouwd en nodigde me uit om daar langs te komen.

Op Twitter zag ik dat een paar van mijn favoriete acteurs uit de serie ook aanwezig waren, onder wie de man die in een van de beroemdste afleveringen de ‘Soup Nazi’ speelt (iemand die heel lekkere soep verkoopt maar die alleen meegeeft als je de strenge etiquette van zijn winkeltje volgt).

Met andere woorden: aan de andere kant van de wereld was zo ongeveer de helft van mijn fantasy dinner party bijeen en ik was nadrukkelijk uitgenodigd, maar zat ergens tussen Amsterdam en Utrecht te dagdromen in de trein.

Nee, dat doen we niet

Ik besloot Martin een brutale mail te sturen. Of ze me nog voor iets wilden betalen, omdat ik per slot van rekening bevelvoerder was van een „immense army of mostly American, Seinfeld loving, mass-retweeting maniacs”.

Nee, zei Martin. Sorry, dat doen we niet. Maar als je iets wil tweeten met de hashtags #SeinfeldApartment en #SeinfeldOnHulu, dan hebben we wel wat Seinfeld-promofilmpjes voor je.

Dus. Die heb ik nu.

Een paar jaar geleden kwam Twitter – net als Facebook – met de mogelijkheid een grote foto te uploaden voor boven aan je profielpagina. Ik koos een screenshot uit de aflevering waarin Jerry en George op bezoek zijn bij NBC om hun idee voor een sitcom te pitchen, en moeten uitleggen waar het over gaat.

Achteraf is dat screenshot nog passender, nu ik weet hoeveel geld ik verdiend heb na bijna zes jaar en tweeduizend tweets. Het is het moment dat George naar voren leunt, beide wijsvingers gebruikt om zijn punt kracht bij te zetten, en vol overgave zegt: „Nothing.”