Amerika’s favoriete roadside attraction

Bij het Centraal Station in Amsterdam hing veertig jaar lang een reclamebord voor een souvenirwinkel in een dorpje op het platteland van South Dakota. Van Wyoming tot Afghanistan hangen duizenden van die borden. En het werkt. Door Hester van Santen

Deze foto van het reclamebord in Amsterdam hangt ingelijst in Wall Drug. Foto Hester van Santen

Al die reizigers en toeristen die in Amsterdam van het Centraal Station naar het Damrak lopen, passeerden bijna veertig jaar een onverwacht reclamebord.

4,502 miles to WALL DRUG. Wall, South Dakota, U.S.A. prees het aan.

Het bord hing sinds eind jaren zestig hoog aan een lantaarnpaal, naast de kade van de rondvaartboten. Het viel niet erg op, en was bovendien onbegrijpelijk. Er lokte iets, 7.245 kilometer verderop. Maar wat?

Wall Drug. Muurdrug. Muurmedicijn.

Het bord verdween tien jaar geleden. Misschien komt het binnenkort terug, daar zijn plannen voor. En in de Verenigde Staten staan honderden van diezelfde borden langs de weg. Het zou je nieuwsgierig kunnen maken. Je zou er misschien naartoe willen, net zoals zo veel andere mensen. Je zou in de buurt kunnen zijn, bij Yellowstone of Mount Rushmore.

Je doet het. Je gaat op reis, bestemming Wall Drug.

Wall Drug ligt in het Midwesten van de VS. Vanuit Rapid City in South Dakota is het tachtig kilometer rijden. Rechtdoor over de Interstate 90, met de zon in het gezicht en niks dan kale, glooiende prairie tot aan de horizon. Afrit 109, langs de huizenhoge graansilo’s naar Wall, een dorpje van 766 inwoners.

Wall Drug was ooit de lokale drogisterij (drug store), nu is het een souvenirwinkel in westernstijl. Zo groot als een heel huizenblok, de grootste werkgever in het dorp. Maar verder, tsja, een souvenirwinkel. En toch is deze zaak een toeristische trekpleister in de VS, in de reisgidsen vermeld als de „ultimate roadside attraction”.

Wall Drug is het ultieme bewijs dat reclame werkt. Het familiebedrijf voerde de afgelopen tachtig jaar een absurde, wereldwijde billboardcampagne. Het bord dat bij het Amsterdamse Centraal Station op de Prins Hendrikkade hing, verwees niet alleen naar drogisterij Wall Drug. Het was het. „We wilden dat bord, want het was well, highly unusual”, zegt directeur Rick Hustead van Wall Drug.

Alsof sociale media niet bestaan, drijft Wall Drug nog altijd op adverteren in hout en verf. Eerst kwamen de klanten, die een winkel zochten. Daarna kwamen de bezoekers, die de winkel van de borden zochten. En nu komen de bezoekers omdat ze al die bezoekers van de winkel van de borden willen zien.

Hoe dan ook, ze komen.

De winkel is vol. Tussen de koopwaar (cowboylaarzen, speelgoedtractoren, Wall Drug-kerstballen) hangt de winkel vol met de hobby’s van de familie Hustead. Er is een bedankkaartje van de oude George Bush, voor het patriotism van de Husteads. Er zijn jachttrofeeën en een collectie schilderijen met wildwesttaferelen: Mexicaan met koppelriem wordt neergeschoten, klassieke schoonheid op de bok van een huifkar. Als we elkaar ontmoeten, staat directeur Hustead in het restaurant van de winkel friet te bakken.

Hustead is de derde generatie eigenaars van Wall Drug. Zijn grootvader Ted richtte het bedrijf op in 1931. „Het was de ongunstigste plek om een drogisterij te beginnen”, vertelt Rick geroutineerd. „De jaren dertig. De dustbowl.” De snelweg lag toen nog ver weg, niemand nam de afslag. „En toen bedacht oma Dorothy free ice water.”

Het eerste reclamebord van Wall Drug promootte zichzelf langs de weg met gratis glazen koud water. Het werden er duizenden. Wall Drug ging viral, lang voordat die uitdrukking bestond. Het succes doet denken aan dat van Zack Brown, die vorig jaar 55.492 dollar ophaalde via Kickstarter omdat hij aankondigde aardappelsalade te willen maken. Net zo’n onzinnig product als koud water, maar even aantrekkelijk door de absurditeit ervan.

Bovendien: de leus met „zus en zoveel mijl naar Wall Drug” bleek een snaar te raken bij Amerikanen met heimwee. Vooral in het leger. Een helikopter nam in Vietnam deel aan het beruchte Tet-offensief met op de zijkant de mededeling dat het nog 10.659 mijl was naar Wall Drug (wat niet klopt). Nog in 2007 plaatsten soldaten een bord in Bagram, Afghanistan (6.964 mijl). En voor expats en toeristen waren er de Wall Drug-borden in de Parijse metro, op Londense bussen, en in het hart van toeristisch Amsterdam.

De borden staan in South Dakota, Minnesota en Wyoming nog altijd in slagorde langs de weg. Op de tachtig kilometer vanaf Rapid City zijn het er vijftig. Allemaal felgekleurd, handgeschilderd en elke anderhalve kilometer een andere. Entering Wall Drug Country”. „Buffalo burgers”. „New dinosaur”. „Free coffee & donuts for Vietnam veterans”. „6 foot rabbit”. Mark en Joanne Mondrawickas uit Wisconsin staan in de winkel naast het manshoge konijn waar dat billboards naar verwijst. Het is van beton, de witte verf bladdert. Joanne: „Iedereen kent Wall Drug van de bumperstickers. We lopen hier even rond en kopen iets voor de kleinkinderen.”

Dertigers Todd Parker en Dorian Merrill uit Denver staan bij de ingang te wachten op Dorians moeder. Van Dorian had het niet gehoeven. „We zijn met haar meegekomen. Het is een kitscherige plek.” Maar haar vriend Todd hield vol – hij had er al zoveel over gehoord. „Het is een iconisch geval.”

„Zonder de borden zouden we niet meer bestaan”, zegt directeur Rick Hustead. Het is wel minder geworden. De borden in Londen en Parijs verdwenen, en ook die in Amsterdam, rond 2005. „Het was een geweldige plek, dat bord was van onschatbare waarde voor onze reputatie. Maar mijn broer vond het te duur.”

Maar als Hustead een foto van rond 1970 ziet van het bord bij de Amsterdamse rondvaartboten, begint hij in zijn bureaustoel prompt te twijfelen. „We hadden er misschien mee door moeten gaan.” Hij kijkt op zijn horloge. „Kan ik het verhuurbedrijf bellen?”

Ze waren dicht. Maar vier maanden later mailt Hustead. Hij heeft het Amsterdamse lichtmastreclamebedrijf te pakken gekregen. „We gaan kijken of ze een mooie plek voor ons hebben.”