Iedereen wil foto’s, maar niemand wil betalen

Het gaat slecht met fotoagentschap Magnum. Een nieuwe directeur moet het wereldberoemde fotomerk uit de problemen helpen. Door foto’s voor 90 euro te verkopen, bijvoorbeeld.

Foto’s uit de laatste Instagram-sale van Magnum. Van bovenaf: - de begrafenis van president Nasser in Kairo (Abbas, 1970)- foto genomen vanaf de trein die de kist met het lichaam van de vermoorde Robert Kennedy vervoerde en die onder grote belangstelling door de VS reed (Paul Fusco, 1968)- Port-au-Prince (Alex Webb, 1979)- boekhandel in Peking (Michael Christopher Brown, 2010)- Havana (René Burri, 1954)Foto’s Magnum Photos

Wie kent ze nog? De zwart-witfoto van James Dean die met opgetrokken schouders over een verlaten Times Square wandelt. De foto van Che Guevara met een dikke sigaar tussen de lippen. Het portret van het Afghaanse meisje met de knalgroene ogen. Allemaal foto’s afkomstig van Magnum Photos. Maar ondanks zijn faam worstelt het beroemdste fotoagentschap ter wereld, dat werd opgericht in 1947, al jaren met financiële problemen. „Magnum in trouble? Dat is zacht uitgedrukt.” David Kogan (57), sinds een jaar directeur van Magnum, barst in lachen uit. Kogan, afkomstig uit de Britse tv-wereld, zit op de bovenste verdieping van het kantoor in Parijs. „Magnum staat bekend om zijn gegoochel met geld. Ik ben aangenomen om daar wat aan te doen.”

Om hem heen hangen ingelijste foto’s van beroemde Magnumfotografen, waaronder Paul Fusco, Abbas en Moises Saman. Hoe groot de crisis binnen het agentschap is, wil Kogan niet bekendmaken.

Bekend is dat de coöperatie, met kantoren in New York, Tokio en Londen, eigendom is van de fotografen en dat het behalen van winst nooit het voornaamste streven van de leden is geweest. De meeste Magnum-fotografen hebben ook onvoldoende kennis om een bedrijf te runnen. Bovendien waren er tot nu toe veel onderlinge ruzies tussen de vicepresidenten van de verschillende kantoren. Zo voerde ieder kantoor een eigen beleid – wat leidde tot inefficiëntie en miscommunicatie op het gebied van verkoop en organisatie van exposities.

Sinds de komst van Kogan is er voor het eerst een centrale leiding over de verschillende afdelingen met één aanspreekpunt. Ieder kantoor heeft nog steeds een vicepresident, maar Kogan is als directeur alleen verantwoordelijk voor alle commerciële activiteiten en de toekomststrategie van Magnum.

En die strategie, zegt Kogan, moet flink op de schop. De crisis in de fotografiewereld noemt hij „een gegeven waar we realistisch mee om moeten gaan”.

En dan nu concurreren met bureaus die voor een paar euro foto’s aanbieden

Sinds zo’n tien jaar zijn de prijzen voor fotografie drastisch gedaald. Sommige bureaus waaronder Istock en Shutterstock bieden nu foto’s aan voor een paar euro per stuk. Vanaf 2008 werden wereldwijd de fotografiebudgetten bij kranten en bladen teruggeschroefd. In dat jaar kelderde bij Hollandse Hoogte, de vertegenwoordiger van Magnum in Nederland, de omzet met zo’n 20 procent.

Die crisis werd ook gevoeld bij Magnum. Vijf jaar terug moest er worden gesaneerd. Van de ruim dertig werknemers op het kantoor in Parijs vertrokken er tien. Inmiddels heeft Magnum nog 45 mensen in vaste dienst. „We hebben 68 jaar lang gewerkt voor een traditionele markt”, zegt Kogan. „We leverden beeld aan kranten en tijdschriften en adverteerders. Nu nog steeds komen onze fotografen in The New York Times, Le Monde en andere grote bladen. Hun fotoreportages zijn online te zien op sites als Lens Blog en LightBox. Maar het is niet genoeg.”

Volgens Clement Saccomani, creatief directeur bij Magnum, komt nog maar de helft van de inkomsten van Magnum via traditionele afnemers. Dat is te weinig, en dus moet een nieuwe markt worden aangeboord. „De aandacht voor fotografie is groter dan ooit”, zegt Saccomani. „Maar door het enorme aanbod op internet dalen de prijzen. Magnum heeft 600.000 gedigitaliseerde foto’s online en 2 miljoen volgers op distributienetwerken zoals Instagram, Twitter en Facebook. Hoe kunnen we de consument verleiden?”

Fotoverkoop via Instagram, voor 90 euro een kleine gesigneerde afdruk

Als overlevingsstrategie wil Magnum nu het fotoaanbod op alternatieve wijze aanbieden. Afdrukken – gesigneerde prints online worden aangeboden voor bedragen tussen de 815 en 10.500 euro – moeten betaalbaar worden voor iedereen. „We hebben net voor de derde keer via Instagram foto’s verkocht. Voor 90 euro kan je een kleine gesigneerde afdruk kopen van een Magnum-fotograaf.”

Met de laatste twee verkooprondes haalde Magnum op deze manier 725.000 euro binnen. „De derde keer adverteerden we met de verkoop via de digitale abonnees van Le Monde”, zegt Saccomani. „Dat zijn er zo’n 150.000. Het is niet veel, maar het gaat erom onze naam te verspreiden via de sociale netwerken.”

Andere inkomsten voor het agentschap komen via boekenverkoop, tentoonstellingen en de kunstmarkt. Vorig jaar waren er 51 exposities van werk van Magnum-fotografen in 17 landen. Alleen al in Hongkong werden de foto’s van Elliot Erwitt, Martin Parr en Raghu Rai in drie verschillende galeries verkocht. „Interesse voor originele prints was er altijd al vanuit Europa en de VS”, zegt Saccomani. „Maar deze neemt nu toe in Azië en het Midden-Oosten.” Toch noemt Kogan de wereld van de fotografie ‘te klein en te gespecialiseerd’. „Ik kijk met een andere blik naar Magnum, ik beschouw het als een mediabedrijf. We leveren content. We moeten dus weten wie onze afnemers zijn. Het gaat erom hoe we mensen bereiken en de buzz rond de naam Magnum vergroten.”

En er zijn notitieboekjes en straks ook tassen en horloges van Magnum

En dus zijn er plannen om de merknaam op alternatieve manieren te verspreiden. Nu al zijn er Magnum-notitieboekjes, maar Kogan overweegt de naam ook te gebruiken voor tassen en horloges. Ook de geschiedenis van het agentschap is geld waard. Voor de zestigste verjaardag van Magnum werd al een stripboek gemaakt over Robert Capa’s landing op Omaha Beach op 6 juni 1944. De Engelse vertaling komt deze herfst uit en er zijn soortgelijke plannen voor stripboeken over een belangrijke periode uit het leven van Henri Cartier-Bresson en Abbas.

En recent werd er een deal gesloten met Carnival, maker van de Britse tv-serie Downton Abbey in samenwerking met NBC voor een dramaserie over de geschiedenis van Magnum. „Ze zijn nu bezig met de pilot”, vertelt Kogan. „Het zal beginnen met de ontstaansgeschiedenis van Magnum. Het streven is dat de serie over twee jaar, tijdens het 70-jarig bestaan van Magnum, klaar is.”

Gaat dat Magnum uit de problemen helpen? Kogan blijft op de vlakte. „We gaan de goede kant op.” Maar op de jaarlijkse vergadering van het fotoagentschap – een vijf dagen durend evenement waar de leden debatteren over de koers en stemmen over nieuwe leden – is hij van plan een aantal ‘moeilijke vragen’ te stellen. Ook de Belgische fotograaf Carl De Keyzer, sinds kort in het bestuur van Magnum, wil niet veel kwijt. Maar ook hij zegt dat er dit jaar een ‘aantal strategische keuzes’ worden gemaakt. „Ik kan in ieder geval verzekeren dat we niet failliet gaan.”

Wel wordt geïnvesteerd in een nieuw archief. „We moeten aan de toekomst denken”, zegt Saccomani. „We wachten niet alleen opdrachten af, maar sturen onze fotografen ook meer op pad.”

Als voorbeeld noemt hij de recente verbetering in de diplomatieke relatie tussen de VS en Cuba. „Dat is geschiedenis. Dus hebben we vijf van onze fotografen, waaronder Michael Christopher Brown en Jérôme Sessini, naar Cuba laten afreizen met de opdracht: vertel je eigen verhaal. Dat deden we ook al met Syrië. Het werkt. De markt is ingezakt, maar klanten blijven geïnteresseerd in het merk. Als wij iets bijzonders leveren, dan willen ze het.”