Lidl groeit, maar moet met deze vier gevaren dealen

Foto Bloomberg

Ga jij ook naar een van de 400 Nederlandse Lidls “omdat de groenten er zo goed zijn”? Of heb jij geen smoes meer nodig om potten pindakaas en pakken pasta rechtstreeks uit de kartonnen doos in je winkelkar te laden? De goedkope supermarkt is al lang niet meer alleen voor de klant met weinig geld.

En dat pakt goed uit: Lidl groeit hard. Ongeveer elke vier weken opent een nieuw filiaal in Nederland. Het Duitse concern is inmiddels in 26 Europese landen actief en moederbedrijf Schwarz streefde onlangs zelfs die ándere grote Europese speler, Carrefour, voorbij als supermarktbedrijf met de grootste jaaromzet. Topman Klaus Gehrig hoopt binnen vijf jaar op een jaaromzet van 100 miljard euro. Kan het eigenlijk nog misgaan met de 10.000 Lidl-winkels? Vier gevaren.

1. Prijs en kwaliteit

Lidl lohnt sich, is het motto, oftewel: de producten zijn het (weinige) geld waard. De keten heeft gemiddeld slechts tweeduizend producten per winkel. Dat houdt de prijs laag: douchegel en chocoladerepen kan Lidl in enorme hoeveelheden laten produceren.

Maar ondertussen bevechten Lidl en Aldi elkaar in een prijzenoorlog. Op zich gunstig voor de klant, maar de winstmarge wordt maar op zo’n 3 procent geschat. Bij grote prijsdalingen moet érgens op worden bespaard - Lidl zal hard moeten werken om te voorkomen dat dat de kwaliteit is.

 

2. Namaak

Sommige Lidl-producten lijken wel erg op de A-merken. Bij gewone supermarkten koop je autodrop, Snelle Jelle en Oreo-ijs. Bij Lidl brommerdrop, Vlugge Japie-ontbijtkoek en Neo-ijs.

zuivelhoeve

Dat kan voor problemen zorgen: Oma’s Yoghurt, een emmertje met hangop, leek eerder wel zoveel op Boer’n Yoghurt van De Zuivelhoeve, dat de rechter oordeelde dat het product per direct uit de schappen moest.

Eén troost: elke supermarkt imiteert, zegt huismerkenexpert Koen de Jong. “Er komt zelden een rechtszaak van, meestal wordt het achter de schermen geregeld.”

3. Imago

“Lidl probeert steeds meer in de doelgroep van Albert Heijn te komen”, zegt retaildeskundige Cor Molenaar. In de vestiging in de Amsterdamse wijk De Baarsjes zijn zelfs helemaal geen (rommelige) schappen met wisselende kleding- en elektronica-aanbiedingen meer te vinden. In plaats daarvan is er een grote afdeling met vers brood. En een koffiecorner:

Twitter avatar Denise_Klug Denise Klug Lidl in Amsterdam city centre equipped with a coffee corner close to the exit http://t.co/TTkGzItWNb

“Mooiere winkels zijn een goed idee, zolang Lidl het lage prijsniveau maar niet opgeeft”, redeneert Molenaar. De koopjesbakken weghalen is misschien niet zo’n slimme stap, schat hij in:

“Juist door die aanbiedingen kan Lidl een goedkoop imago creëren.”

4. VS

Abenteuer Amerika noemt Lidl-baas Klaus Gehrig de plannen om in 2018 winkels in de VS te openen. Meer dan honderd filialen wil hij openen. En hoewel Aldi met meer dan 1.300 winkels in de VS de Amerikanen al een beetje heeft laten wennen aan het idee van een ‘Duitse discounter met dozen’, is een overstap naar de andere kant van de oceaan best ingewikkeld, blijkt: andersom mislukte een poging van het Amerikaanse Wal-Mart om in Duitsland voeten aan de grond te krijgen: de cultuurverschillen waren te groot.