Ze hebben de beroemdste fotografen en toch zitten ze in de problemen

Foto ANP

“Magnum in trouble? Dat is zacht uitgedrukt.” David Kogan, sinds een jaar directeur van Magnum Photos, barst in lachen uit. Kogan, afkomstig uit de Britse tv-wereld, zit op de bovenste verdieping van het Magnumkantoor in Parijs.

“Magnum staat bekend om zijn gegoochel met geld. Ik ben aangenomen om daar wat aan te doen.”

Om hem heen hangen ingelijste foto’s van beroemde Magnumfotografen, waaronder Paul Fusco, Abbas en Moises Saman. Het beroemdste fotoagentschap ter wereld, dat werd opgericht in 1947, worstelt al jaren met financiële problemen. Hoe groot deze precies zijn, wil Magnum niet bekendmaken. Bekend is dat de coöperatie, met kantoren in New York, Tokio en Londen, eigendom is van de fotografen en dat het behalen van winst nooit het voornaamste streven van de leden is geweest.

Strategie op de schop

Veel Magnum-fotografen hebben onvoldoende kennis om een bedrijf te runnen. Onderlinge ruzies tussen de vicepresidenten van de verschillende kantoren maakte het er niet eenvoudiger op. Zo voerde ieder kantoor een eigen beleid – wat leidde tot inefficiëntie en miscommunicatie op het gebied van verkoop en organisatie van exposities. Sinds de komst van Kogan is er voor het eerst een centrale leiding over de verschillende kantoren met één aanspreekpunt en is hij  als directeur alleen verantwoordelijk voor alle commerciële activiteiten en de toekomststrategie van Magnum.

En die strategie, zegt Kogan, moet flink op de schop. Sinds zo’n tien jaar zijn de prijzen voor fotografie drastisch gedaald. Vanaf 2008 werden wereldwijd de fotografiebudgetten bij kranten en bladen teruggeschroefd. In dat jaar kelderde bij Hollandse Hoogte, de vertegenwoordiger van Magnum in Nederland, de omzet met zo’n 20 procent. Kogan:

“We hebben 68 jaar lang gewerkt voor een traditionele markt. We leverden beeld aan kranten en tijdschriften en adverteerders. Nu nog steeds komen onze fotografen in The New York Times en andere grote bladen. Maar het is niet genoeg.”

Verkoop via Instagram

Volgens Clement Saccomani, creatief directeur bij Magnum, komt nog maar de helft van de inkomsten van Magnum via traditionele afnemers. Dat is te weinig, en dus moet een nieuwe markt worden aangeboord.

Als overlevingsstrategie wil Magnum nu het fotoaanbod op alternatieve wijze aanbieden. Afdrukken – gesigneerde prints online worden aangeboden voor bedragen tussen de 815 en 10.500 euro – moeten betaalbaar worden voor iedereen. “We hebben net voor de derde keer via Instagram foto’s verkocht. Voor iets meer dan 90 euro kan je een kleine gesigneerde afdruk kopen van een Magnum-fotograaf.” Met de laatste twee verkooprondes haalde Magnum op deze manier 725.000 euro binnen.

Foto’s uit de laatste Instagram-sale van Magnum:

Tv-serie over Magnum

Andere inkomsten voor het agentschap komen via boekenverkoop, tentoonstellingen en de kunstmarkt. En er zijn plannen om de merknaam op alternatieve manieren te verspreiden. Nu al zijn er Magnum-notitieboekjes, maar Kogan overweegt de naam ook te gebruiken voor tassen en horloges. En recent werd er een deal gesloten met Carnival, maker van de Britse tv-serie Downton Abbey in samenwerking met NBC voor een dramaserie over de geschiedenis van Magnum.

Ook stuurt Magnum zijn fotografen vaker zelf op pad, zegt Saccomani. Als voorbeeld noemt hij de recente verbetering in de diplomatieke relatie tussen de VS en Cuba.

“Dat is geschiedenis. Dus hebben we vijf van onze fotografen naar Cuba laten afreizen met de opdracht: vertel je eigen verhaal. Dat deden we ook al met Syrië. Het werkt. De markt is ingezakt, maar klanten blijven geïnteresseerd in het merk. Als wij iets bijzonders leveren, dan willen ze het.”