Na de Birkenstock en Crocs is nu de sandaal van Teva weer hip

Foto Deckers Outdoor Corporation

Eerst was er de Birkenstock, toen Crocs, en nu de Teva. Die sandaal met rubberen zool en klittenband-bandjes, ja: stevig, waterbestendig, praktisch, groot. Deze dus:

Foto flickr.com, emmapatsie

Foto flickr.com, emmapatsie

Inderdaad, het soort sandaal waarop tot voor kort vooral het sportieve en kamperende type te zien was. Het soort sandaal ook waar nu juist modebewuste figuren op lopen. Precies zoals dat bij de gezondheidsschoenen van Birkenstock en Crocs gebeurde. Daar zit een slimme bedrijfsstrategie achter. Hoe je een hip schoenenmerk wordt (en blijft), in drie Instagramfoto’s en een video.

Ga de hoogte in

The Flatform takes our iconic Originals to new heights. New colorways available on teva-eu.com

Een foto die is geplaatst door Teva Europe (@tevaeurope) op

Teva, vertelt Barry Schmits, was als merk “tien, vijftien jaar geleden stil blijven staan”. Schmits is marketingmanager bij Teva voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika. En dat terwijl de klant wel veranderde. “Mensen gaan tijdens hun vakantie bijvoorbeeld nog wel backpacken maar boeken ook een week een luxe hotel”, zegt Schmits. “Drie weken met de tent in de middle of nowhere kamperen is een niche geworden.”

Zo’n vier jaar geleden moest het daarom helemaal anders bij Teva, deel van het Amerikaanse Deckers Outdoor Corporation (1,8 miljard dollar omzet, ook eigenaar van de populaire UGG). Het “brand-dna”, zoals dat in marketingtaal heet, werd “opnieuw geschreven”. Ook wel: een stijlvernieuwing. Te beginnen bij de schoenen zelf. De originele sandaal van Teva uit 1984 werd omgedoopt tot de original en kreeg een opknapbeurt: nieuw materiaal, nieuwe neonkleuren of juist strak wit, een plateauzool.

Geef bloggers schoenen en stuur ze naar festivals

Ready Set Go! #TevaAtGlastonbury #OriginalSummer #popupglasto

Een foto die is geplaatst door Teva Europe (@tevaeurope) op

Bij een opgepoetste schoen hoort een nieuw imago. Teva stuurt zijn sandalen naar invloedrijke bloggers, die er mooie foto’s met filters van maken. Die plaatsen ze vervolgens op sociale media als Instagram. Met een hashtag erbij: #TevaUpgrade. Ook stuurt het bedrijf bloggers met hun schoenen naar festivals, zoals onlangs naar Glastonbury in Engeland. Want “een festival is het nieuwe outdoor”, meent Schmits. Deze zomer was het bedrijf ook al bij Amerikaanse festivals als Bonnaroo en Coachella. Ook daar is een hashtag voor: #OriginalSummer.

Tegelijkertijd verandert het verkoopbeleid. Niet langer is Teva alleen maar bij de outdoorwinkel te krijgen. Maar ook bijvoorbeeld bij de Britse webwinkel Asos, bekend om zijn snelle mode.

Afgelopen jaar maakte Teva een omzet van bijna 127 miljoen dollar. In 2013 was dat nog 116 miljoen.

Maar blijf toch jezelf

Dreaming of a place like this. Thank you for sharing @naturallyjulia

Een foto die is geplaatst door Teva Europe (@tevaeurope) op

Al waakt Teva wel voor het “Birkenstock-effect”. “Als straks de hele retail aan de lijn hangt”, zegt Schmits, “moeten we blijven kijken naar wat bij onze schoen past.” En dan zou het dus kunnen, zegt hij, “dat je nee zegt tegen Schoenenreus.”

Ook van de outdoor-kant zal het bedrijf niet snel afstand doen. Zo organiseerde het bedrijf de afgelopen twee jaar nog een campagne rondom het tv-programma Expeditie Robinson. “We blijven bij onze oorsprong”, aldus Schmits.

Maar of het daar iedereen mee weet te overtuigen? Verwacht een zomer vol kritiek. Kijk maar naar hoe columnisten en anderen op de Birkenstock en Crocs reageerden.

Fan van teva? Maar niet naar kantoor hè: Wat doe jij vandaag aan naar je werk?