Je webcam zag het wel, jij vond die reclame best leuk

Illustratie Pepijn Barnard

Als je de misdaadserie Lie to Me moet geloven zijn alle leugens te doorgronden, als je maar weet waar je op moet letten. In de serie analyseert wetenschapper Cal Lightman de gezichtsuitdrukkingen van potentiële criminelen, om vast te stellen in hoeverre ze de waarheid spreken. Rimpelt iemands neus? Dat duidt op minachting. Trekt hij beide mondhoeken naar beneden? Hij liegt.

Lie to Me is fictie, maar verschillende bedrijven hebben software ontwikkeld die zulke ‘micro-expressies’ razendsnel kunnen herkennen. Voorbeelden in de Verenigde Staten zijn Affectiva (naar eigen zeggen marktleider), Emotient en Eyeris. In Nederland heeft het Wageningse IT-bedrijf Noldus inmiddels soortgelijke software ontwikkeld.

Waarvoor wordt het gebruikt?

1. Reclames testen

Emotiedetectie wordt op dit moment vooral gebruikt voor reclamedoeleinden: welke spotjes werken wel en welke niet? Reclamepsycholoog Ricardo van der Valk maakt gebruik van de technologie om erachter te komen wat mensen voelen bij bepaalde reclames. “Wanneer je iemand vraagt wat hij van een commercial vindt, krijg je niet altijd een waarheidsgetrouw antwoord”, vertelt hij.

“Een paar jaar geleden had Andrélon een reclame met een meisje dat naakt het veld op rent tijdens een voetbalwedstrijd. Veel vrouwen zeiden dat seksistisch te vinden. Maar analyses van hun gezichtsuitdrukkingen lieten zien dat vrouwen die scène net zo leuk vonden als mannelijke kijkers.”

Een beslissing om iets te kopen is voor 80 tot 90 procent gebaseerd op intuïtie, aldus Van der Valk: “Als je weet welke emoties iemand voelt bij een bepaald product, kan je die beslissing beïnvloeden.” Toch betekent het gebruik van deze technologie volgens hem niet dat reclamemakers een soort mentale koop-knop in handen hebben.

“Het feit dat iemand de gewenste emoties heeft, is nog geen garantie dat hij het product koopt.”

2. Inhoud live aanpassen

De mogelijkheden van gezichtsanalyse reiken verder dan marketingonderzoek. Het Britse mediaplatform Portal Entertainment, dat samenwerkt met Affectiva, ontwikkelt een horrorserie voor iPads die zich aanpast aan de emoties van de kijker. Registreert de camera van je iPad dat je verveeld raakt, dan versnelt het plot. Vind je het juist heel spannend, dan wordt de suspense langzaam opgebouwd.

Een ander voorbeeld is Smile Suggest, een plug-in voor Google Chrome die bladwijzers aanmaakt voor webpagina’s waar je om moet lachen. Je kunt zelf aangeven, op een schaal van een minuscuul glimlachje tot een brede grijns, hoe leuk je iets vindt voordat de plug-in de pagina opslaat.

Maar hoe zit het met privacy?

Gezichtsherkenningstechnologie is inmiddels zo vergevorderd, dat Google Photos in staat is om volwassenen te herkennen in jeugdfoto’s. Facebooks nieuwe app Moments past gezichtsherkenning toe op groepsfoto’s en stuurt iedereen met de app een notificatie. Deze functies van Moments en Google Photos zijn niet beschikbaar in Europa, omdat de gebruikte gezichtsherkenningstechnologie in strijd is met Europese privacywetgeving.

Hebben andere mensen het recht om zomaar jouw emoties te scannen en te laten interpreteren? In principe wel, stelt ICT-jurist Arnoud Engelfriet.

“Dit is zo nieuw dat er nog geen wetgeving voor bestaat. Je kunt natuurlijk ook zelf iemands emoties inschatten. Maar als deze bril of andere technologieën subtieler en beter zijn in mensen ‘lezen’, dan onttrek je informatie die eigenlijk privé had moeten blijven. Het is een grijs gebied; maar niet illegaal.”