Rabobank was ploegeigenaar, wij niet

Directeur marketing Lotto over ‘zijn’ Tourploeg met Jumbo. „Sportief is er geen bemoeienis.”

Arno de Jong, marketingdirecteur Lotto: „Als wij er niet zijn wordt het voor veel kinderen duurder om te sporten.” Foto: David van Dam

Conference-calls uit Spanje met een collega op Bali en Brandloyalty-baas Robert van der Wallen, schaatscoach Jac Orie aan de lijn vanuit een zomers trainingskamp of wielerbaas Richard Plugge vanuit de Tour. Arno de Jong, directeur marketing van de Lotto, werkte vorig jaar in het diepste geheim aan de eerste gemengde schaats- en wielerploeg ter wereld. Tot het plan uitlekte, op een rustdag in de Tour. „Toen belandden we wel in een rollercoaster”, kijkt hij terug. Nu kan hij lachen, maar toen? „Er kwam veel druk op te staan.”

Voor 1 augustus moesten de renners zekerheid hebben of er een nieuwe sponsor was, nadat het Amerikaanse Belkin na een jaar alweer afscheid nam van de ploeg. Een maand later was de deadline om een bankgarantie te verstrekken aan de internationale wielerunie UCI. En intussen kwam met Jumbo nog een sponsor aan boord. „Heel ingewikkeld allemaal, maar het is ons gelukt”, zegt De Jong. „Vooral omdat iedereen geïnspireerd was door het idee. Maar ik zal blij zijn als ik dit jaar na de Tour weer eens gewoon op vakantie kan.”

Met kopmannen Robert Gesink, Laurens ten Dam en Wilco Kelderman presenteerde Lotto-Jumbo vanmiddag in de Jaarbeurs in Utrecht de Tourploeg. Hun metershoge poster siert al een week de gevel van het Lotto-hoofdkantoor, aan knooppunt Ypenburg bij Rijswijk. „Als sponsor voelt het toch een beetje als van jezelf”, zegt De Jong, die eerder als marketeer werkte in de media en het voetbal. Ook de uitgebreide radio- en tv-campagne valt op. „De Tour is het belangrijkste evenement in het wielerseizoen. In die drie weken kun je heel veel mensen bereiken.”

Sporttotalisator

Na het stoppen van Rabobank in 2012 heette de ploeg Blanco en reed twee Tours met het Amerikaanse Belkin. Nu zijn de sponsors van de enige Nederlandse Tourploeg weer Nederlands. Vooral voor de Lotto is het een opmerkelijke stap om miljoenen te steken in een professionele sportploeg. Het bedrijf is vanaf de jaren vijftig nauw verweven met sport in de breedte. Van nationale sporttotalisator (1962) en de balletjes op zondagavond na Studio Sport is de kansspelorganisatie uitgeroeid tot een grote speler op de gokmarkt met vijf verschillende merken. De opbrengst gaat via sportkoepel NOC*NSF voor zeventig procent naar de Nederlandse sport. „Ik heb onlangs een cheque van 42,7 miljoen mogen overhandigen aan NOC*NSF”, vertelt De Jong. „Ongeveer de helft van hun begroting. Bonden zijn gemiddeld voor 25 procent afhankelijk van onze gelden. Als wij er niet zijn wordt het voor veel kinderen duurder om te sporten.”

De laatste jaren lijden veel sporten onder afnemende Lotto-opbrengsten. Wringt dat niet met een miljoeneninvestering in topsport? „De financiering van de schaats- wielerploeg gaat niet ten koste van het geld dat via NOC*NSF naar de bonden gaat”, stelt De Jong. „Dit komt geheel op ons marketingbudget.” Leidt wielersponsoring er niet toe dat ook het budget van de Dopingautoriteit onder druk komt, wat directeur Herman Ram vorige maand vreesde? „Ik begrijp zijn reactie, maar de ploeg gaat niet ten koste van bonden of Dopingautoriteit.”

De sponsoring van een prestigieus topsportproject versterkt de activiteiten in de breedte juist, volgens De Jong. „Vroeger hadden we de show van Willem Ruis of Robert ten Brink. We hadden meer commercials kunnen uitzenden. Maar als je via NOC*NSF en bonden zo bij de sport betrokken bent, waarom dan niet kiezen om met sponsoring zichtbaar te worden juist in het domein van de sport? Met een vlaggenschip waarbij al onze activiteiten in één keer optellen en mensen zien: Lotto is sport.”

Geen Ziggo-Ajax, wel Lotto-Jumbo

Waarom wielrennen en schaatsen? „De fanschare van die twee sporten samen is groter dan van voetbal, we hebben twaalf maanden per jaar exposure met Nederlandse sporten, die zowel actief als passief worden beleefd.” Dopingschandalen bezorgden de wielersport de afgelopen jaren veel negatieve publiciteit. „Dat is een factor die meespeelt, maar we vinden dat deze sport ons vertrouwen verdient.” En tegenover het afbreukrisico staan voordelen. „Het wordt nooit Ziggo-Ajax, wel Lotto-Jumbo. In het voetbal is dat heilig: clubnaam, tenue, stadion, fanbase. Hier is alles fluïde op basis van een sponsor.”

Wel eist Tourorganisator ASO aanpassing van het shirt, dat te veel leek op de gele leiderstrui. „Wij accepteren dat, maar ons tenue was nog te jong voor een rigoureuze verandering.” Dus niet van geel naar roze, zoals ooit het Spaanse ONCE, maar een subtiele bijstelling. „De uitkomst ligt dicht bij het huidige tenue en valt uit de lucht ook waanzinnig op.”

Sportief gezien torst de ploeg het verleden van de Rabobank, die van 1996 tot 2012 gold als grootmacht in het peloton. Slechte resultaten in het voorjaar leidden tot kritiek op de ploegleiding. „Sportief bemoeien wij ons er niet mee”, zegt De Jong stellig. „Rabobank was eigenaar van de ploeg, wij niet. Dat is een groot verschil. De licenties zijn van de wielerploeg en de schaatsploeg.”

De ploegleiding verklaarde het slechte voorjaar door het lagere sponsorbudget dan bij Rabobank, waardoor toprenners als Bauke Mollema en Lars Boom moesten vertrekken. „De ploeg is voor het grootste deel hetzelfde als vorig jaar”, stelt De Jong. „Het voorjaar was minder goed, maar daarna zie je dat Kruijswijk het geweldig doet in de Giro. We hebben in Utrecht nog steeds een mooie ploeg aan de start staan.”

Tevreden over het schaats- wielerconcept? „Het management van de ploegen zit nu op één locatie, de sponsors vinden elkaar goed. Het kost tijd voordat twee groepen atleten elkaar zo inspireren dat het tot nog betere resultaten leidt. Dat moet uit de mensen zelf komen en geleidelijk ontstaan. Maar in de basis is het een concept dat je zo kunt uitbreiden. Als dit goed gaat, hoeft het niet op te houden bij schaatsen en wielrennen.”