Zonder kortingsbonnen blijven de klanten weg

Supermarkten Ahold en Delhaize hebben in de VS 2.000 winkels, zeven winkelformules en één groot probleem: moordende concurrentie.

Food Lion van Delhaize in de VS. Delhaize zit met zijn supermarkten in de onderkant van het middensegment.
Food Lion van Delhaize in de VS. Delhaize zit met zijn supermarkten in de onderkant van het middensegment. Foto Davis Turner / Bloomberg

Delores Lee is het type Amerikaanse consument dat Ahold en Delhaize dwingt de krachten te bundelen. Vroeger deed ze haar boodschappen alleen bij Giant, de Amerikaanse versie van Albert Heij. Maar vroeger had ze nog een baan en leefde haar man nog. Ze werkte als it’er bij een overheidsinstituut maar ging in 2008 met vervroegd pensioen om voor haar zieke man te zorgen. Sinds zijn dood leeft de 64-jarige vrouw uit de staat Maryland van een klein pensioen en zorgt ze voor haar ouders.

Op de parkeerplaats van Delhaize-supermarkt Food Lion in de stad Rockville zet ze een meloen, zoete aardappelen en een doos popcorn in de achterbak van haar auto. Boodschappen doet ze nu niet meer op één plek maar bij verschillende supermarkten. „Als er ergens een aanbieding is, koop ik daar. Soms bij Giant, soms bij Food Lion, maar ook bij Costco. Ik moet wel, met deze prijzen.”

Zoals bij zoveel Amerikanen is één hindernis in het leven genoeg om financieel in de problemen te komen. Voor Lee was het de ziekte van haar man. Voor veel Amerikanen was het de kredietcrisis. Hoewel de economie weer aantrekt, zijn er twee dingen fundamenteel veranderd die de Amerikaanse supermarktwereld op zijn kop zetten: de middenklasse en winkelkeuze. Het koopgedrag uit de crisistijd is nauwelijks veranderd. Wie toen krap bij kas zat, koopt nog steeds bij goedkopere winkels als dollarstores, winkelgigant Walmart en Costco, een Makro-achtig concept dat grootverpakkingen aan consumenten verkoopt. Bij die winkels, waaronder ook Aldi, stijgt de omzet, en ook in het hogere segment, bij Trader Joe’s en Wholefoods, is er groei. De druk op de Amerikaanse supermarkten van Delhaize en Ahold komt daarmee van twee kanten.

Veel concurrentie

Volgens analist Burt Flickinger neemt de concurrentie jaarlijks met 5 tot 7 procent toe, terwijl de supermarktaankopen maar 2 tot 2,5 procent stijgen. Zijn bedrijf SRG deed naar eigen zeggen marktanalyses voor Ahold. Flickinger verwacht dat de Amerikaanse mededingingsautoriteit de fusie tussen Ahold en Delhaize zal goedkeuren, juist omdat er zoveel concurrentie is en de kans op monopoliemacht daardoor klein.

Delhaize-dochter Food Lion is een rechttoe rechtaan traditionele Amerikaanse supermarkt: een relatief bescheiden aanbod, veel diepvrieseten, wat drogisterijartikelen en een vriendelijk ‘Have a nice day’ nadat de boodschappen in tientallen plastic tasjes zijn ingepakt. De werknemers zijn niet georganiseerd in een vakbond, één van de redenen waarom de keten goedkoop is.

Delhaize zit aan de onderkant van het middensegment, Ahold aan de bovenkant daarvan. De personeelsleden van Ahold-dochter Giant zijn wel aangesloten bij een vakbond, zijn ervaren en hebben vaker een voltijdsbaan, aldus Flickinger.

Een Amerikaanse supermarkt heeft vaak een overdaad aan keuze, maar Giant doet daar nog een schepje bovenop. Bij binnenkomst is er keuze uit een kop koffie van Starbucks of bier van de tap, iets verderop de verse bloemen en feestballonnen, daarnaast het buffet met afhaalmaaltijden. Dan zijn er nog de strandstoelen en de goedkope hompen vlees. Op weg naar de kassa is er een gangpad met biologische producten, een gangpad met tientallen soorten gekleurde ontbijtgranen en een gangpad met exotisch eten. The quality food people is de slogan.

Maggi Blocker zet haar twee zoontjes in een als speelgoedauto vermomd winkelwagentje bij de Giant die op vijf minuten van Food Lion ligt. Ze is thuisblijfmoeder, haar man is it’er. „Toen ik nog werkte, lette ik niet op de prijzen in de supermarkt.” Nu ze drie kinderen heeft, controleert ze voor het winkelen een app met coupons. Bij Giant haalt ze vandaag alleen maar even melk; ze heeft haar app gecheckt, er zitten geen kortingsbonnen voor Giant tussen.

Opboksen tegen Walmart

Bij de presentatie van de fusieplannen had Ahold Delhaize het over „een betere selectie huismerkproducten” en „concurrerende prijzen”. Die lagere prijzen in de schappen moeten mogelijk worden door kostenbesparing bij gezamenlijke distributie en een sterkere positie bij de inkoop. Bij de onderhandelingen met leveranciers moet het nieuwe concern opboksen tegen de grootste winkelketen ter wereld, Walmart. Die heeft zo’n sterke positie dat leveranciers producten maken die alleen Walmarts verkoopt. Dat maakt prijsvergelijking lastig. Lagere prijzen worden een speerpunt van het concern, voorziet Flickinger. „Het besteedbaar inkomen van Amerikanen is de laatste zeven jaar met 8 procent gedaald. De meesten van hen behoren tot de middenklasse. Hun enige motivatie is nu nog: lage prijzen.” De middenklasse staat onder druk in de VS, waar de armen armer worden en de rijken rijker. Voor die armen zijn er goedkope winkels als Walmart, voor de rijken winkels als Wholefoods met biologisch, glutenvrij en ander duur eten. Uit cijfers in 2014 van onderzoeksbureau Pew blijkt dat het aantal Amerikanen dat zichzelf tot de middenklasse rekent sinds 2008 met eenvijfde is gedaald. Toen zei 25 procent tot de onderklasse of de onderkant van de middenklasse te behoren. Vorig jaar was dat percentage gestegen tot 40 procent. De woningmarkt is door de koopkrachtdaling ook al veranderd. Er is een structureel probleem, ook voor de supermarkten, zegt Flickinger. „Dat wordt een uitdaging voor Ahold Delhaize.”