Voorlichters schaden politiek als open ideeënstrijd

Helder en onwaarachtig gaan door Haagse ‘message control’ hand in hand. Dat maakt van interviews advertenties, ziet Tom-Jan Meeus.

Drie jaar geleden kwam ik na een correspondentschap in de VS terug op het Binnenhof. Als ik me afvraag wat de voornaamste ontwikkeling is die ik in Den Haag zag, is het dat de politiek steeds meer trekken vertoont van reclame. Dat is, geloof ik, niet het gevolg van weloverwogen beslissingen. Dit soort ontwikkelingen komt intuïtief op gang, er worden ook allerlei grappige fouten bij gemaakt – maar toch: de trend is er, een trend met consequenties.

Net als de reclame draait politiek tegenwoordig primair om message control. Steeds dezelfde boodschap, gebracht door steeds hetzelfde gezicht – alles om optimaal herkenbaar voor de kiezer te zijn. De SP is sociaal bij monde van Roemer. De PVV tegen de islam via Wilders. D66 wil hervormen met Pechtold. Formatjes waarmee de complicaties en onvoorspelbaarheden van politiek worden versimpeld tot één thema, één gezicht en één mentaliteit. En waarin klare taal onder alle omstandigheden vereist is.

De trend is zo wijdverbreid dat een van de meest vakbekwame politici die deze stad kent, Henk Kamp, laatst vreemd in het nieuws kwam. Kamps voorlichter vergeleek interviews met zijn minister – letterlijk – met het plaatsen van een advertentie. Dit nadat een noordelijke journalist merkte dat Kamp steeds voor maar enkele media beschikbaar was als hij Groningen bezocht i.v.m. de aardbevingen. De woordvoerder zei daarover – ik citeer De Nieuwe Reporter: „Wij hebben een kernboodschap uit te dragen en als we vrezen dat die vertroebeld raakt door vragen die niet direct met het onderwerp te maken hebben, dan krijgen die media geen uitnodiging.” Dus de message control gaat nu zover dat de journalist er zich op voorhand bij moet neerleggen. Anders mag hij niets vragen.

Dit verklaart ook waarom moderne politici en hun partijen liever zenden dan debatteren. Bij debatteren – echt debatteren – komen ook andersdenkenden aan het woord en dit gaat ten koste van het eigen verhaal. Dus een belangrijk bij-effect van deze trend is dat het ideaal van politiek als openbare ideeënstrijd langzaam aan het uitsterven is. Daarom is ‘debat’ het meest misleidende begrip van de moderne politiek aan het worden. ‘Debat’ suggereert openbare nieuwsgierigheid naar andermans opvatting. ‘Debat’ suggereert de behoefte in het openbaar naar die ander te luisteren. Maar al die message control creëert juist dat ‘debat’ – óók in de Kamer – in feite alleen nog zelfexpressie is. Een vehikel om de eigen voortreffelijkheid te onderstrepen. Dus wat ‘debat’ genoemd wordt, is een maniertje om de eigen message control te continueren.

Anne Vondeling schreef in zijn bekendste werk, Tweede Kamer: lam of leeuw?, dat politiek en media „elkaar niet [kunnen] missen’’; dat „zonder de een de ander zijn werk niet goed [kan] doen”. Welnu, ook die logica heeft zijn beste tijd gehad. Nog steeds onderhouden veel politici goede contacten met Haagse journalisten, en dat is om allerlei redenen toe te juichen. Maar voor het uitdragen van hun boodschap hebben zij die contacten vaak niet meer nodig. Ik merk dat vooral jonge voorlichters ook echt zo denken. Die redeneren: mijn politicus moet een kernboodschap kwijt dus ik zoek er even een medium bij – en klaar is Kees. Zie Kamp in Groningen.

Nu kan ik natuurlijk een bezorgd pleidooi tegen deze trend houden. Maar water zoekt het laagste punt op: de vervlechting van politiek en reclame is echt niet meer tegen te gaan. Een half jaar geleden had je al de gemeente Eindhoven die besloot zijn raadsleden, na een cursus personal branding, „als merk in de markt te zetten”. Je had ambtenaren die bleken bij Wolters Kluwer de „verbind uw werk aan uw merk” te volgen – kosten 495 euro per dag. Korte tijd later tikte de Reclame Code Commissie een ministerie op de vingers – niet zozeer omdat het ministerie reclame bleek te bedrijven, neen, het bleek valse reclame te bedrijven. Deze trend is zover gevorderd, die is niet meer te stuiten.

Bovendien: vanuit het perspectief van de politicus is dit nou ook weer niet zo merkwaardig. De politicus heeft te maken met een groeiend aantal concurrerende partijen. En met een groeiend aantal media en titels. Om in die kakofonie nog door te klinken is het logisch dat hij gedwongen wordt tot herhaling en klare taal.

Dus de echte vraag is: wat moet de politieke journalistiek hiermee? Zelf betrap ik me steeds vaker op de ervaring dat ik op televisie een politicus zie en denk: uitstekende message control, maar helemaal klopt het niet.

Om een actueel voorbeeld te noemen. Afgelopen zondagavond hadden we Jesse Klaver die in het Journaal, op zichzelf heel slim, zijn positie markeerde voor de besloten onderhandelingen over belastinghervorming. Je zag meteen dat hij het instrument van de message control nog niet helemaal in de vingers heeft. Op zondag dragen kiezers vrijetijdskleding. Zeker die van GroenLinks. Dus de GroenLinks-leider die op zondag in kostuum op het avondjournaal verschijnt geeft wel heel openlijk toe dat hij een rol speelt. Ook onderstreepte Klaver in zijn interview dat hij erg gesteld is op openheid. Maar hij vergat erbij te zeggen dat hij al de volgende dag, afgelopen maandag, een afspraak met Rutte in het Torentje had.

Dit is het probleem met al die message control: het komt helder over, maar het versterkt de onwaarachtigheid. In Amerika is alle politiek reclame geworden. Verslaggevers van serieuze kranten hebben daar al jaren geleden de consequentie uit getrokken: zij hielden op politici te interviewen. Dus het uitgeschreven vraaggesprek, zoals wij dat nog veelvuldig in kranten brengen, wordt daar zelden nog gepubliceerd. Interviews vinden dagbladverslaggevers silly. Beneden hun niveau. Amerikaanse politieke dagbladjournalisten hanteren eigenlijk allemaal de stelregel van oud-NRC-collega André Luyendijk, die over Kamerleden zei: ‘Met die lui praat je niet, daar schrijf je over.’ Dat zou me wat ver gaan. Maar minder lange interviews, waarin bekende politici hun van message control doortrokken verhalen kunnen doen, zou ik voor de kranten zo’n gek idee niet vinden. Want wat je steeds meer krijgt is dat de gesprekken voor een interview – over het onderwerp, de invalshoek, etc. – langer duren dan het interview zelf. En iedere interviewer weet: de politicus kan kiezen uit tientallen aanvragen. Dus de regie neemt toe, en de relatie met de werkelijkheid neemt af.

Ik denk dat voor de schrijvende journalistiek het profiel van de politicus een veel gelukkigere vorm wordt. Dat kost meer tijd, dat is waar, maar het levert ook meer inzicht op, en je ontloopt er de message control mee. Ook begin ik mijn twijfels te hebben over reconstructies die kranten hier standaard van grote politieke onderhandelingen maken. Een mooi genre. Maar de laatste paar keer dat ik er met een collega aan werkte viel me erg op dat sommige anekdotes door bijna alle betrokkenen werden verteld, ook als je er niet om vroeg. Ook die reconstructies dreigen kortom onderdeel van de message control te worden, en de vraag is dan of we niet – net als bij de interviews – te veel de regie uit handen geven.

Onderzoek onder Amerikaanse nieuwsconsumenten leert dat het vertrouwen in media mede daalt omdat burgers vinden dat media te veel de verhaallijnen van politici volgen. De nieuwsconsument begint het trucje te doorzien. Dit brengt mij tot mijn conclusie: dat politici meer reclametechnieken hanteren om zichzelf mooi te maken moeten zij zelf weten. Maar de schrijvende journalistiek kan alleen zijn geloofwaardigheid behouden door zichzelf te blijven. En niet in de message control mee te gaan.