Hoe Taylor de macht van Apple afsnoepte

Taylor Swift vs. Apple

Apple wilde een muziekdienst lanceren en muziek drie maanden gratis beschikbaar maken. Taylor Swift was not amused. Apple wijzigde meteen het beleid. Waarom?

Foto Getty bewerking NRC.next

Er is maar één koningin van de popmuziek, en dat is Taylor Swift. Ze blijkt een reuzendoder: ze kreeg een van de grootste bedrijven van de wereld binnen een dag op de knieën.

Knieval in kwestie: Apple Inc. Gisteren bond Apple in na een protestblog van Swift van afgelopen zondag, waarin ze zei haar laatste album niet bij Apple onder te brengen. Ze veranderden binnen een dag na die brief het betaalbeleid voor hun volgende week te lanceren muziekdienst Apple Music.

1. Voor de zekerheid: wie is Taylor Swift en wat is Apple Music?

Taylor Swift is de best verkopende zangeres van de Verenigde Staten en ver daarbuiten. Ze is de meest populaire artiest van 2014, gebaseerd op haar muziekverkopen op cd en vinyl, in downloads en in streams. Ze domineerde de Brit Awards, ze verbrak allerhande records met haar laatste album 1989, vernoemd naar haar geboortejaar (ze is 25) en haar prijzenkast met Grammy’s, Golden Globes en MTV Awards heeft zelfs een eigen Wikipedia-pagina. Volgens Forbes heeft Swift een jaarinkomen van 64 miljoen dollar.

Apple Music is de nieuwe muziekdienst van Apple (beurswaarde 741 miljard dollar), waar gebruikers vanaf 30 juni onbeperkt ruim 30 miljoen liedjes voor een vast bedrag van 10 euro kunnen streamen. De dienst, gebouwd op de vorig jaar voor 2,2 miljard euro ingekochte muziekdienst Beats van Dr. Dre, moet een concurrent vormen voor muziekstreamers als Spotify.

2. Wat is het probleem?

Apple biedt gebruikers een gratis proefperiode van drie maanden, maar was niet van plan artiesten te betalen voor tijdens die periode geluisterde muziek. Daar was Swift boos over, en dat schreef ze zondag in een blog. „Ik vind het schokkend, teleurstellend en het is niks voor zo’n van oudsher progressief en genereus bedrijf”, schreef ze.

Ze was niet de eerste en enige: andere artiesten en labels waren bang dat de inkomsten zouden kelderen als veel gebruikers overstappen van iTunes naar de gratis proeftijd van Apple Music.

Bij Apple dachten ze: die drie maanden gratis is een investering. Wie gewend is aan de dienst blijft plakken en zo behouden we op de lange termijn meer klanten.

3 Hoe reageerde Apple?

Apple ging door de knieën voor Swift, en snel ook: binnen een etmaal kondigden ze aan dat Swift gelijk had, en ze artiesten toch gaan betalen voor die proefperiodes. Er wordt al gegrapt dat Swift eens een brief moet sturen aan Islamitische Staat, of die hun beleid niet willen aanpassen.

Ze was niet de eerste die klaagde over het beleid van Apple, dat geluid hoor je al weken. Maar op het hoofdkwartier in Cupertino bleven de vingers stijf in de oren tot het blog van Taylor online verscheen. Nog diezelfde zondag, voor ons maandagochtend, twitterde Eddy Cue, directeur van Apple’s internetdiensten: „Apple Music gaat artiesten betalen voor streamen, zelfs tijdens de gratis proefperiode van klanten. We hebben je gehoord, Taylor Swift en onafhankelijke artiesten. Liefs, Apple.” Hij had Swift toen al gebeld in Amsterdam, waar ze was voor haar Ziggo Dome-show van zondag.

4 Groothartig van Apple. Toch?

Ja hoor, maar het is ook wel handig om zo’n grote artiest als Taylor Swift te vriend te houden, als je op het punt staat een nieuwe muziekdienst te lanceren.

Apple kan rond die dienst bovendien wel wat goeie pers gebruiken. De Amerikaanse mededingingsautoriteit let scherp op Apple, nadat naar buiten kwam dat Apple de positie van iTunes als grootste aanbieder van muziekdownloads mogelijk misbruikte om gunstige deals met platenlabels af te dwingen. Apple zou een aantal muzieklabels onder druk hebben gezet om zich terug te trekken uit de ‘freemium’-modellen van andere streaming-aanbieders zoals Spotify. Freemium is het model waarin een gebruiker niets betaalt voor onbeperkt muziek luisteren, maar er wel advertenties bij krijgt.

5 Heeft Swift gelijk?

Tja. Ze heeft in elk geval gelijk gekregen van Apple, nadat ze eerder Spotify bekritiseerde. Maar juist Apple belooft meer te betalen per beluisterd liedje dan de meeste streamers, zij het in eerste instantie na die proefperiode. Spotify en co. betalen doorgaans 70 procent van de inkomsten aan artiesten door (via de platenlabels, die er ook weer een deel van afhappen), terwijl Apple zegt 71,5 procent te betalen van wat er binnenkomt aan abonnementsinkomsten binnen de VS.

En Swift doet het slim. In 2000 nam de band Metallica het op voor de inkomsten van artiesten door downloadsite Napster aan te klagen, maar dat kwam het imago van de band niet ten goede. Metallica kwam daardoor te boek te staan als een club nare, rijke graaiers die arme consumenten aanpakten, die de veel te hoge cd-prijzen niet meer wilden betalen.

De actie van Swift lijkt juist goed voor haar imago. Nu schrijft iedereen dat die lieve Taylor Swift opstaat tegen het grote geld, en nog wint ook. Het commentaar van de steevast strontchagrijnige industrieveteraan Bob Lefsetz is tekenend: „Dit is een grotere hit dan wat dan ook op 1989. Taylor Swift nam het op tegen het grootste bedrijf in de wereld, en WON!” Lefsetz staat juist bekend om zijn geruzie met Swift, wat escaleerde tot haar liedje over hem met de titel ‘Mean’ („All you ever gonna be is mean, why you gotta be so mean?”).

6 Wat zijn de gevolgen?

De herrie die Swift schopt, maakt deel uit van de streaming-oorlog die woedt. Juist de aanwezigheid van zo’n succesplaat als die van Swift in de muziekbibliotheek kan een gebruiker net over de streep trekken om een abonnement te nemen. Elke dienst zal iets moeten bieden wat de ander niet heeft, al is het een detail. Spotify heeft de voorsprong door vroeg groot te zijn geworden en heeft onlangs nieuwe snufjes aangekondigd. Apple biedt goedkope familieabonnementen en laat artiesten zelf dingen plaatsen zoals ook bij Soundcloud. Tidal probeert het met exclusieve albums en liedjes. Rdio biedt aparte radiokanalen per genre.

Het risico is dat de markt straks net zo versnipperd raakt als in de televisiewereld, waar je om de paar maanden moet switchen tussen Netflix, Hulu en HBO, omdat ze daar net een nieuw seizoen van je favoriete serie exclusief streamen.

Aan de andere kant kan het ook zorgen voor een flexibelere omgang met abonnementen. Zo wordt het bij de Netflixen van deze wereld steeds makkelijker om een abonnement op te zeggen, waardoor je zo’n abonnement in eerste instantie ook gemakkelijker neemt. Zo worden gebruikers een soort sprinkhanen die dan weer de ene dienst leegeten, dan de andere.

7 Dus wie wint de oorlog?

Spotify zit nu nog op de troon: met wereldwijd 60 miljoen gebruikers is het de grootste en bekendste muziekdienst. Een kwart van de klanten (15 miljoen) betaalt tien euro per maand, de rest ‘betaalt’ met het luisteren naar advertenties. Maar Apple kan de gebruikersaccounts van iTunes inzetten, en dat zijn er een miljard. Als een flink deel daarvan intekent op Apple Music, stofzuigen ze de hele markt leeg.

In die oorlog is deze slag in elk geval voor Taylor Swift en haar collega-artiesten. Dat Apple buigt voor een muzikant, bewijst dat ook de heel grote muziekbedrijven moeten toegeven dat artiesten belangrijk zijn voor de muziek.