Dierenreclames

Hoe een puppy tot een reclame-icoon kon uitgroeien

Foto iStock

Als wij wc-papier zeggen, waar denk je dan aan? Wc’s, ja. Bezigheden op de wc. En wat nu als we de vraag anders stellen: waar denk je aan als we Page wc-papier zeggen? Inderdaad. Grote kans dat deze rakker voorbij schiet:

Inmiddels zijn de labrador retrieverpup en Page al ruim 35 jaar onlosmakelijk met elkaar verbonden. Hoe kan een reclamecampagne zo lang succesvol blijven?

Puppy = schattig

Eigenlijk had de pup een klein meisje moeten zijn. In het oorspronkelijke plan dat reclamebureau JWT begin jaren zeventig ontwikkelde voor Andrex, de Britse variant van Page, was het een meisje dat met een rol wc-papier door het huis rende. Geen goed idee, besloten de Britse autoriteiten. Het meisje zou maar een ‘weggooicultuur’ promoten. Toen werd de pup geopperd. Het is een bekende reclamewet, zegt Friso Ludenhoff, creative director bij JWT:

“Kinderen doen het goed, dieren ook.”

Niet voor alles (Ludenhoff: “ING is ook een klant van ons, maar daar koppel je niet zo gemakkelijk een dier aan, dat is veel minder logisch”). In dit geval bleek het een gouden greep. Van iets ongemakkelijks en - laten we wel wezen - vies, werd wc-papier tot iets warms en zachts. “Het heeft een compleet andere emotionele lading gekregen”, zegt Ludenhoff.

De Andrex-campagne werd zo’n succes dat moederbedrijf Kimberly-Clark (19,7 miljard dollar omzet en 43.000 werknemers), waaronder ook Page valt, de puppy wereldwijd tot het symbool maakte voor al zijn wc-papiermerken. De eerste Page pup-reclame (een kopie van Andrex, maar dan met wit in plaats van roze papier en een Nederlandse voice over) verscheen in de jaren tachtig op televisie. 

Puppy = Page

Zo groeide de pup uit tot een icoon. In Nederland goed voor een Gouden Loeki-nominatie (1996) en in Londen zelfs voor een eigen wassen beeld in Madame Tussauds (2004). Vandaar ook dat Kimberly-Clark een kort geding aanspande tegen de fabrikant van Dubbelfrisss toen deze een reclame uitgebracht waarin óók een labradorpup met een rol wc-papier door de woonkamer rent. Nageaapt, vond Kimberly-Clark. En verwarrend, bovendien.

Een beetje, erkende de rechter. Al wilde die er niet in meegaan dat de fabrikant het alleenrecht heeft op het gebruik van een (bewegende) labrador retrieverpup. Kimberly-Clark denkt daar anders over. De Pagepup heeft zelfs zijn eigen website, inclusief Puppy Quiz, Puppy Doordenkertjes en Puppy Screensavers.

Puppy = lastig

Maar hoe goed dieren (en kinderen) ook werken in reclames, er zijn ook nadelen. Ludenhoff: “Ze kunnen niet acteren.” En ze worden snel moe. Zo was er voor elke Andrex/Page/Scottex-reclame een heel nest aan labradorpuppies nodig. Voor Andrex alleen werden ruim 130 van deze spotjes gemaakt; dat zijn al gauw meer dan zeshonderd puppies.

Daarbij is de vraag hoe je, zoveel jaar en zoveel spotjes verder, nog kunt blijven vernieuwen met een pup. Voor het Britse Andrex bedacht reclamebureau JWT daarom enkele jaren geleden een geanimeerde versie. Om het merk wat te “verfrissen”, zei John White, toenmalig hoofd marketing Kimberly-Clark Europa, tegen The Telegraph.

“We are refreshing, not reinventing. The Puppy is still at the centre of our communications.”

Kunnen we hier in Nederland ook een geanimeerde Page-pup verwachten? “Wellicht”, laat brand manager Denis Hoogeveen per e-mail weten. Feit is wel dat de pup tegenwoordig een minder nadrukkelijke rol in de televisiespotjes speelt. De focus ligt nu meer op “werkelijke consumenten”, schrijft Hoogeveen. Helemaal verdwenen is-ie niet.

“Wat minder hond” is ook niet zo erg, volgens reclameman Ludenhoff:

“De link tussen Page en de pup is inmiddels zo sterk, dat een paar seconden al genoeg is om dat warme gevoel op te roepen. Hij werkt nog steeds.”

Page is niet het enige merk dat bekend staat om een dier. Deze bedrijven verdienden er ook hun faam (en reclameprijzen) mee: