Dubieuze smaaktest

Senseo krijgt een dikke 8 (*blijkt uit hun eigen onderzoek)

foto ANP

Door consumenten gewaardeerd worden met een 8,8: er is als bedrijf weinig mooier. Wie de meest recente reclame van Douwe Egberts (DE) voor Senseo mag geloven, zou denken dat ze bij de koffiebrander iets te vieren hebben. Dat hoge cijfer is namelijk wat “ruim 1.000 consumenten*” de nieuwe lijn koffiepads gaven in een smaaktest.

Het oordeel werd door DE genoemd in commercials op tv en online. Alleen staat dat sterretje er natuurlijk niet voor niks. Het onderzoek is namelijk opgezet door het bedrijf zelf. Hoe betrouwbaar is dat dan? Drie vragen:

Klopt het onderzoek?

Marketingmanager Mathieu Meyer van Senseo is er op de site van Philips, de maker van de koffieautomaten, duidelijk over: “De vernieuwde Originals productlijn is door ruim 1.000 consumenten beoordeeld met een 8,8*.” Onderaan de pagina volgt dan:

*Onderzoek op senseo.nl/meningen, uitgevoerd in januari en februari 2015 onder 1.036 Nederlanders.”

Wie dat intikt in zijn browser, komt op een site met reacties van “Senseo Originals liefhebbers” op de nieuwe koffie. In totaal, zo lijkt het, 108 pagina’s aan feedback.

Collage

Met, inderdaad, veel hoge cijfers. Wel staan de nodige beoordelingen er (drie)dubbel tussen, wat een eventueel gemiddelde zou vertekenen.

Collage 2

“Dat is niet het geval”, zegt Norbert Cappetti van Douwe Egberts. “Voor het eindoordeel zijn dubbele cijfers eruit gefilterd en hebben we alleen het oordeel van respondenten die een proefpakket hebben gekregen, meegewogen.”

Wie dat zijn? Cappetti:

“We hebben ons volledige klantenbestand uitgenodigd om deel te nemen als ‘Very Important Proever’ van de nieuwe Senseo. 1.000 mensen hebben zich daarvoor aangemeld. Dat zijn mensen die hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in Senseo en die onder meer hun favoriete smaak hebben ingevuld. Zij hebben een gratis proefpakket thuis gestuurd gekregen waarvan de inhoud was afgestemd op hun profiel. Vervolgens zijn ze om een oordeel gevraagd.”

Geen willekeurige consumenten dus, noch een onafhankelijk testpanel. Voor de goede orde: dat beweert Douwe Egberts ook niet. Maar ze melden er ook niet bij hoe de fraaie 8,8 wél tot stand is gekomen.

Werkt het onderzoek?

“Als het onafhankelijk onderzoek was geweest, absoluut”, zegt retaildeskundige Paul Moers. “Een positief oordeel van bijvoorbeeld de Consumentenbond of een programma als Kassa kan veel voor een product doen.” Zelf een test opzetten vindt hij verdacht. “Daar moet je niet aan beginnen. Het is amateuristisch en een beetje een zwaktebod. Het feit dat mensen het product gratis krijgen, vertroebelt de resultaten op voorhand al.”

Imago-expert Rudy van Belkom wijst erop dat uit onderzoek blijkt dat consumenten sterk afgaan op het oordeel van bekenden en andere klanten.

“Bedrijven weten dat. Met zo’n zelf georganiseerde smaaktest speel je daar handig op in. De indruk wordt gewekt dat het gaat om de mening van een groep willekeurige mensen, terwijl het eigenlijk een gecontroleerd onderzoek is waarvan je de uitslag van tevoren goed kunt inschatten.”

Mag dat?

In principe wel. Onderzoek dat wordt opgevoerd in reclame, hoeft volgens de reclamecode niet onafhankelijk uitgevoerd te zijn. Tegelijkertijd mag er geen sprake zijn van bewuste misleiding van de consument. De vraag is wanneer dat zo is. “Wat deze reclame betreft zou je dat kunnen betogen”, zegt Van Belkom. “De opzet is niet volledig eerlijk en bovendien onderschat je je klanten als je denkt dat ze hier niet doorheen prikken. Dat helpt je merk niet.”