Wie is er nog een ster? En waarom?

YouTube-views, streams, tweets en Facebookberichten; de populariteit van artiesten wordt op allerlei platforms bepaald. Maar miljoenen YouTube-views leveren niet altijd meer platenverkoop op. ‘Roem’ is anno nu lastig te meten.

Ronnie Flex (links),Jett Rebel enJayh.
Ronnie Flex (links),Jett Rebel enJayh. Foto’s Andreas Terlaak en Top Notch

De jonge zanger/gitarist in het witte broekpak rent van links naar rechts over het podium, valt op zijn knieën, speelt virtuoos gitaar. Het is zondagmiddag, de tweede dag van Pinkpop 2014 en Jett Rebel verovert het veld met de gretigheid van een roofdier. Iedereen ziet: hier staat een ster.

Een paar maanden eerder had nog niemand gehoord van Jelte Tuinstra, alias Jett Rebel, die tot dan toe slechts twee EP’s had uitgebracht. Na Pinkpop volgde een triomftocht langs festivals als Zwarte Cross en Lowlands. En in september, nog voordat zijn debuut-cd is verschenen, kondigt Rebel een optreden aan in de Heineken Music Hall, voor februari. De show verkoopt uit. Zo is Jett Rebel in één jaar gegroeid van onbekend naar een concert voor 5.000 man.

Daarna gebeurt iets opmerkelijks. Zijn debuut-cd Hits For Kids, die uitkomt op 31 oktober, wordt door critici uitstekend ontvangen en krijgt aandacht op radio en tv. Toch staat de single Pineapple Morning slechts één week op nummer 77 in de Single Top 100; Hits For Kids komt binnen op nummer 2 van de Album Top 100, maar zakt snel naar lagere regionen. Na dertien weken is de cd uit de lijst verdwenen. Daaruit kun je concluderen dat de Rebel-fan hem graag live ziet, maar niet per se een cd van hem koopt. Er is, zo blijkt, geen relatie tussen cd-verkoop en ‘live populariteit’.

Ook opvallend: de onbekende rapper Ronnie Flex brengt in 2014 het liedje Zusje uit, een vrolijke rap over middelbareschoolliefde. Op Spotify wordt Zusje vervolgens ruim 5 miljoen keer gestreamd en de clip wordt op YouTube 6 miljoen keer bekeken (ter vergelijking: de clip bij Waterkant van Marco Borsato, een nummer-1-hit in 2010, is 330.000 keer gezien). Toch kwam het veel bekeken en gestreamde Zusje in de hitparade nauwelijks voor.

Deze gevallen staan symbool voor een recente ontwikkeling in de popmuziek. Je kunt een sterrenstatus hebben op YouTube, terwijl mensen die radio luisteren nooit van je hebben gehoord. Je kunt een hit hebben en nauwelijks concertkaarten verkopen. Of andersom. Sinds de introductie van alle digitale platformen is de popwereld een meerstromenland geworden.

Die veelzijdigheid brengt vragen met zich mee: wie noemen we tegenwoordig een ster? Is dat degene die glorieert op Pinkpop; die volle zalen trekt of die de meeste cd’s verkoopt? Of van wie miljoenen streams worden beluisterd? Wat is de betekenis van ‘miljoenen YouTube-views’? Staat dat gelijk aan een ‘hit’? Kortom: hoe meten we tegenwoordig succes?

Vijf miljoen YouTube-views

Farid Benmbarek werkt bij Top Notch, de platenmaatschappij van Ronnie Flex, en onder meer Gers Pardoel, Kenny B en Dio. Hij promoot en begeleidt artiesten. Over de YouTube-views van Ronnie Flex zegt hij: „Die vijf miljoen daar heb je niet veel aan. Want in Nederland, anders dan in de VS, telt YouTube niet mee voor de hitparade. Maar het kan zorgen voor een sneeuwbaleffect.”

Bij hiphopacts begint de interesse vaak bij YouTube, zegt Benmbarek. „De fans van rappers als Gers Pardoel, Lil’ Kleine en Ronnie Flex zijn jong, ze ontdekken nieuwe muziek via een toegankelijk medium als YouTube. Maar vervolgens luisteren ze dat nummer op Spotify. Dus zie je dat de YouTube-views zich omzetten in Spotify-streams. Als daarvoor een gratis account wordt gebruikt, heb je er nog niets aan, want ook die tellen niet mee in hitlijsten. Maar veel gezinnen hebben op een van de computers thuis een betaald abonnement, dus als de fan daarop luistert tellen de streams wel mee.”

Afgezien van een financiële opbrengst, kunnen de streams het nummer helpen om op de radio te komen (‘airplay’). „Als we kunnen zeggen ‘Die plaat heeft al een miljoen views gehaald’ , is dat soms een argument om hem op een playlist te krijgen. Radioaandacht helpt dan weer verder, aan een notering in de hitparade, meer concertboekingen.” Zo verging het onlangs de single Mooie Dag van zanger Jayh, zegt Benmbarek. „Na 6 miljoen YouTube-hits en 5 miljoen streams kwam het op de radio en werden er ook nog ruim 65.000 singles verkocht. Oftewel ‘dubbel platina’.”

Met Zusje gebeurde het niet. „Zusje laat zien hoe groot de discrepantie kan zijn tussen de aandacht online en die van andere media, zoals radio en tv”, aldus Benmbarek. „Dat nummer werd dus ondanks het succes op Spotify en YouTube geen radiohit. Zo zie je dat de route per liedje en artiest verschilt.”

Dat er geen eenduidige graadmeter is voor populariteit heeft ook praktische gevolgen: bijvoorbeeld voor het organiseren van concerten. De beslissing om voor Jett Rebel een grote zaal als de Heineken Music Hall te boeken, werd, in overleg met Rebels management, genomen door concertorganisator Friendly Fire. Het was een stunt: niet eerder stapte een Nederlandse artiest zo snel naar een zaal voor 5.000 man.

Niels Aalberts van Friendly Fire: „Vroeger hing de keuze voor een bepaalde zaal samen met verkoopaantallen. Met een hoge notering in de albumlijst en een paar radiohits was je klaar voor de Heineken Music Hall. Nu geldt een ander parcours. Kijk maar naar Typhoon. Typhoon werd niet op de radio gedraaid, had geen hits, toch staat hij in december in de HMH.”

Dat Jett Rebel toe was aan de HMH, bleek uit de reacties van het publiek, aldus Aalberts’ collega Katja Keersmaekers. „Na zijn optredens hoorde ik mensen in de wc of bij de garderobe erover praten. De opwinding en betrokkenheid van de fans was extreem.” Aalberts: „We lezen ook de berichten die fans via Facebook aan hem sturen. Mensen delen de persoonlijkste zaken met Jett Rebel. De verbondenheid gaat diep, dat droeg bij aan onze overtuiging dat hij klaar was voor grote optredens.”

Timing is daarbij belangrijk, zegt Keersmaekers. „Toen we de show van Jett Rebel aankondigden was hij juist vaak op radio en tv, een film over hem trok veel bekijks. Daar moesten wij op inspringen. Als we het optreden drie maanden later bekend hadden gemaakt, is het de vraag of het even snel was uitverkocht.”

Een artiest moet ‘aan de hand zijn’, zegt Aalberts. Dat betekent dat rond zijn naam een buzz ontstaat. Dat kan gebeuren door een nieuw liedje, een tv-optreden, of een opmerkelijk interview op tv. Er wordt over gepraat op Twitter, nummers worden gedeeld via sociale media.

Farid Benmbarek stimuleert die buzz. Bijvoorbeeld toen onlangs een groep jonge rappers, genaamd New Wave, op Schiermonnikoog in tien dagen een plaat opnam. „Onder anderen Lil’ Kleine en Ronnie Flex, die meteen van alles met de achterban deelden via een liveblog, Twitter en Instagram. En ik zette op het eiland al mini-clips van ruwe opnamen online.” Die werden zo’n anderhalf miljoen keer bekeken – dat is meer aandacht dan sommige van de grootste Nederlandse artiesten trekken.

„De aanhang van deze rappers is gretig. Ze bekijken een nieuw liedje, slaan het op als ‘favoriet’, vertellen op school erover, ze ‘delen’ het met vrienden.” Met als gevolg dat de nieuwe single van Lil’ Kleine, Drank & Drugs, de afgelopen weken oprukt in zowel de hitlijst als op Spotify en YouTube.

Zo is nu sprake van een heel instrumentarium om een carrière aan te zwengelen: van radio, YouTube, Instagram tot liveshow. En al die kronkelweggetjes kunnen op hun eigen manier leiden richting roem.

Emotionele betrokkenheid

Blijft de vraag wie een ster is, en waar we die status uit aflezen. Er bestaat immers geen hitlijst waarin alle parameters van populariteit zijn gecombineerd: cd-verkoop, streams, YouTube-views, airplay, Twittervolgers, Facebookstatus en concertbezoek. Bovendien spelen er ongrijpbare factoren mee, zoals ‘emotionele betrokkenheid’, blijkt uit de ervaringen van Benmbarek. En die van Aalberts en Keersmaekers, die Facebook-reacties peilen op toewijding.

Er is een hitparade die zich baseert op ‘fanbeleving’. In mei 2014 introduceerde Billboard Magazine de Trending 140. Voor deze lijst, ontwikkeld samen met Twitter, wordt gemeten hoe vaak over een artiest of liedje wordt getweet. Ook ‘links’ naar een nummer of vermeldingen als ‘#nowplaying’, ‘#song’ of ‘#listen’ leveren punten op die tot een score worden verrekend. Vanuit New York vertelt Billboard-redacteur Gary Trust dat het niet alleen gaat om tweets over liedjes. „Ook opmerkingen over een schandaal of bijzonder concerten tellen mee. Toen Bob Dylan tijdens de Grammy’s een controversiële speech hield, bijvoorbeeld, of het opzienbarende tv-optreden van Future Islands bij David Letterman. Die wekken hartstochtelijke reacties op bij het publiek, dat zegt iets over hun betrokkenheid.”

De Twitter-vermeldingen worden steeds bijgehouden, de noteringen stellen zich direct bij. Het bekijken van deze hitlijst, met de ‘real time’ dalende en stijgende liedjes, is een bijna geestverruimende ervaring: een vinger aan de pols van het universele gemoed.