Plaats niet alleen persfoto’s, maar fotografeer af en toe zelf

Silvio Berlusconi (78) is actief op Instagram. Nou ja, zo lijkt het. En ook voor Mark Rutte is het de Rijksvoorlichtingsdienst die berichten, foto’s en video’s plaatst. „Zo houdt de minister-president meer tijd over voor al zijn werkzaamheden.”

Een dag nadat president Barack Obama zijn eerste tweet had verstuurd vanaf zijn persoonlijke Twitteraccount, postte voormalig premier Silvio Berlusconi zijn eerste foto’s op Instagram. Van zijn 29-jarige blonde vriendin Francesca Pascale, pasta in kleuren van de Italiaanse vlag en vooral: zichzelf. Met een basketbalelftal, kijkend naar het Eurovisiesongfestival en omringd door camera’s. Een geregisseerd kijkje in zijn leven.

Het ligt voor de hand dat een politicus via sociale media zijn best doet om stemmen te winnen. Daar zitten de jonge kiezers, de groep die vaak via de traditionele media lastiger te bereiken is.

Berlusconi is niet de enige die Instagram gebruikt. Ook Mark Rutte heeft een account. Maar hoe kan het dat Berlusconi na een paar weken gevolgd wordt door bijna 32.000 mensen en dat Mark Rutte, die zijn eerste foto meer dan een jaar geleden plaatste, ruim duizend volgers heeft?

Hoe kunnen politici ervoor zorgen dat hun sociale media-accounts ook echt de mensen bereiken die zich normaal niet voor politiek interesseren? Drie tips voor meer volgers.

1 Een account hebben is niet genoeg

Vergelijk Rutte niet met Berlusconi of Obama – zij zijn immers bekender dan onze minister-president. Maar op sociale media bepaalt niet alleen wie je bent hoeveel volgers je hebt, het gaat ook om de content die je deelt. Een filmpje plaatsen op YouTube maakt het nog niet per se geschikt voor sociale media. Om een publiek te bereiken dat niet in politiek is geïnteresseerd, is meer nodig. Zo liet Obama zich na zijn jaarlijkse State of the Union-toespraak niet door journalisten interviewen, maar door YouTube-bloggers.

Originaliteit is dan ook belangrijk. „Waar is de verbeeldingskracht gebleven?”, vroeg David Fletcher, chef data bij mediabureau MEC, zich af in The Guardian. Hij analyseerde de Britse verkiezingen en concludeerde dat Miliband en Cameron en hun partijen braaf hun online-kanalen hadden bijgehouden, maar dat ze niets anders hadden laten zien dan wat de traditionele media ook al deden. „Cameron gebruikte zijn Twitter vooral om zijn campagne te documenteren, kritiek te leveren op de tegenpartijen en beloften te doen.”

2 Huur hulp in

Er zijn handleidingen voor politici over hoe ze zich online het beste kunnen profileren. Zo heeft het ministerie van Buitenlandse Zaken handleidingen voor Twitter, Facebook en LinkedIn. Maar heeft Berlusconi, inmiddels 78 jaar oud, zelf zijn foto’s op Instagram geplaatst en sommigen zelfs bewerkt met kunstzinnige filters? Waarschijnlijk niet. Niet alleen omdat hij in een campagne in aanloop naar de regionale verkiezingen zat, ook omdat het bijhouden van sociale media uren werk kost en een baan op zich is geworden.

Ook andere publieke figuren huren bureaus in die hun sociale media beheren. Voor celebrities is dit inmiddels heel normaal. „We hebben hier een heel team dat Doutzen helpt met haar Facebook-, Instagram- en Twitter-accounts”, zei de manager van Doutzen Kroes (3,1 miljoen volgers op Instagram) een paar maanden geleden in een interview met Volkskrant Magazine.

„Beschouw ze als speechschrijvers”, zegt een communicatiedeskundige van de overheid die niet met zijn naam in de krant wil. „Je weet dat ze er zijn, maar welke alinea’s van de speech door hen zijn bedacht blijft geheim. Als de woorden zijn uitgesproken, zijn ze van de politicus geworden.”

Ook de belangrijkste politicus van Nederland beheert zijn sociale media-kanalen niet zelf. Mark Rutte mag dan actief zijn op Facebook, Twitter, Instagram, YouTube en Google+, de Rijksvoorlichtingsdienst plaatst de berichten, foto’s en video’s. „Zo houdt de minister-president meer tijd over voor al zijn werkzaamheden”, aldus een RVD-woordvoerder.

Er is een middenweg. Neem de Facebookpagina van minister voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking Lilianne Ploumen (6.000 likes), waarop ze post over haar reizen, maar ook over haar achtertuin: ‘Mooi he! Amsterdam-West op een mooie mei-avond’. „De minister doet veel van het beheer zelf en wordt daarbij geadviseerd en geassisteerd door haar woordvoerders”, zegt een woordvoerder van Buitenlandse Zaken.

3 Wees authentiek

Toen Obama vorige maand vanaf een persoonlijk Twitteraccount (@POTUS, naar de afkorting van President Of The United States) begon met twitteren, benadrukte een woordvoerder van het Witte Huis dat Obama écht zelf het account beheert. Dat er waarschijnlijk een hele mediamachine achter zijn tweets schuilt, ligt voor de hand. Maar ook de schijn van authenticiteit telt. Er verscheen zelfs een filmpje van de president, zittend op het bureau in de Oval Office, terwijl hij op zijn telefoon de eerste tweet verzendt.

Wie zijn sociale media-accounts uitbesteedt, loopt het risico dat het persoonlijke verdwijnt. In de Facebookhandleiding van het Ministerie van Buitenlandse Zaken – vier jaar geleden uitgegeven – staat hoe Facebook nuttig kan zijn voor politici en hoe ze zich er moeten presenteren. Bij de ‘Do’s’ staat hoe je een post persoonlijk kunt maken. „Plaats niet alleen persfoto’s, maar fotografeer af en toe een gebeurtenis met je mobiele telefoon in een bijzondere of onverwachte omgeving.” Frans Timmermans heeft die handleiding waarschijnlijk goed doorgenomen – op zijn Facebookpagina (met meer dan 200.000 likes) plaatst hij selfies, bericht hij naar welke muziek hij luistert en waar hij naartoe reist.

En Rutte’s Instagramaccount? Daar verschijnen vooral persfoto’s. Een van Rutte’s laatste posts, een foto van de grafzerken op de militaire begraafplaats in Margraten, haalde nog geen 60 likes. „Respect”, zei de enige volger die een reactie achterliet.