Voor de krant is de lezer nu belangrijker dan de adverteerder

Uit onderzoek onder kranten wereldwijd blijkt dat vorig jaar voor het eerst meer is verdiend met abonnementen en losse verkoop dan met reclame.

De lezer – en niet langer de adverteerder – is nu de belangrijkste financier van de krant. Vorig jaar verdienden dagbladen wereldwijd voor het eerst meer met abonnementen en losse verkoop dan met reclame. Dat meldde deze week de internationale krantenorganisatie WAN-Ifra. Wereldwijd haalden kranten in 2014 een omzet van 83 miljard euro van lezers, en 78 miljard euro van adverteerders. „Een aardverschuiving”, zei Larry Kilman (WAN-Ifra) in een verklaring. „Het maakt onze sector meer een consumentenmarkt dan een zakelijke markt van uitgevers en adverteerders.”

In de vorig eeuw verdienden sommige kranten – met name in de VS – soms wel 80 procent van hun geld met advertenties. In Nederland was het lang tweederde van de omzet. De omslag in Nederland kwam al in 2003. Toen verdienden de kranten 907 miljoen euro met abonnementen en 863 miljoen euro met reclame. Vorig jaar kwam 23 procent uit advertenties, aldus brancheorganisatie NDP Nieuwsmedia.

„De papieren krant was lang een voor de hand liggend platform voor adverteerders”, aldus Kilman. „Adverteerders kunnen tegenwoordig kiezen uit meer dan zestig verschillende mediakanalen.”

Mobiel is de toekomst

Nieuwe inkomsten moeten vooral komen van betaalde mobiele diensten, aldus Kilman. „We zeggen al tien jaar dat het jaar van ‘mobiel’ aanbreekt. Vorig jaar was het eindelijk zover. Toen daalde het internetgebruik op bureaucomputers ten gunste van mobiele apparaten.” Volgens WAN-Ifra gebruiken mensen hun mobieltje wereldwijd 97 minuten uur per dag. Dat is 37 procent van hun ‘mediatijd’. Tv was goed voor 81 minuten, print voor 33 minuten per dag. Acht van de tien gebruikers checkt zijn telefoon binnen 15 minuten na het wakker worden.

Oplagen stijgen in het Oosten, dalen in het Westen

De internationale oplagecijfers zijn als de zon: ze komen op in het Oosten en gaan neer in het Westen. De dagbladindustrie in India is de gezondste van de wereld, aldus WAN-Ifra. Daar wordt de middenklasse politiek bewust en leren steeds meer mensen lezen. In geheel Azië groeide de oplage (print plus digitaal) de afgelopen vijf jaar 32,7 procent; in Europa daalde die 21,3 procent, in de VS 8,8 procent.

Papier levert nog het meest op

Wereldwijd komt volgens WAN-Ifra meer dan 93 procent van de inkomsten van kranten van ‘papier’. Print blijft ook de komende jaren nog de belangrijkste inkomstenbron. Digitale reclame-inkomsten, bij veel kranten nog marginaal, stijgen wel, maar die groei komt vooral ten goede aan partijen als Google en Facebook.