De dwaze dagen van de Ster

Méér reclame, dat is de impliciete opdracht die staatssecretaris Dekker (Media, VVD) de publieke omroep meegaf als onderdeel van de bezuinigingsoperatie die sinds 2013 plaatsvindt. De mediabegroting daalt sinds dat jaar stapsgewijs met een kwart (200 miljoen euro), en na 2017 komt er nog een extra stap van 50 miljoen.

Dat hakt er in, maar het is de publieke omroep toegestaan het leed enigszins te verzachten met extra reclame-inkomsten. Het maximum van de dagelijkse zendtijd dat mag worden ingeruimd voor reclame is 10 procent. Op dit moment wordt slechts driekwart daarvan gebruikt. De Ster, die gisteren de grootste reclame-inkomsten in vijf jaar tijd rapporteerde (218 miljoen, over te maken naar de staat) staat te trappelen. Maar is dat wenselijk?

Dat staatssecretaris Dekker de financiering van de omroep door de overheid wil terugdringen, is vanuit zijn liberale beginselen bezien logisch. Maar door in te zetten op extra reclame moedigt hij nu een staatsonderneming aan om de vrije markt nog erger te verstoren dan deze al doet. Voor radio- en televisiereclame is die verstoring er sinds jaar en dag. We zijn er in Nederland misschien aan gewend, maar dat betekent niet dat het normaal is – veel buitenlandse publieke omroepen voeren in het geheel geen reclame.

Maar goed: de commerciële concurrenten van de publieke omroep wisten destijds waar zij aan begonnen. Al zouden zij twintig jaar geleden nooit hebben bevroed dat de Ster-directeur, zoals gisteren in deze krant, zou pleiten voor reclame voor André Rieu rond een programma over André Rieu. Deze directeur lijkt even te zijn vergeten waar zij werkt.

Op internet begeeft de omroep zich evenwel op een relatief nieuwe markt. Dat zij daar inhoudelijk aanwezig is, ligt misschien voor de hand. Maar dat geldt al veel minder voor het ontplooien van nieuwe, specifiek online gerichte activiteiten. En het is al helemaal niet vanzelfsprekend dat de publieke omroep dáár advertentie-inkomsten aanboort.

Het medialandschap verandert door de opkomst van internet razendsnel. Reclame is vooralsnog een cruciaal onderdeel van het toekomstige verdienmodel van nieuwe spelers en bestaande commerciële media (inderdaad: ook deze krant). Dat een staatsbedrijf zich daar met zijn volle gewicht in mag gooien is onbegrijpelijk. Het schaadt bestaande bedrijven en hindert de opkomst van nieuwe. Daar mag de consument best eens bij stil staan, als hij zich op internet eerst door een commercial heen moet worstelen voordat hij een herhaling mag bekijken van een programma – dat is betaald van zijn eigen belastinggeld.