De publieke omroep wordt commerciëler

Ster wil meer reclame op de publieke omroep – net als staatssecretaris Dekker (Media, VVD). De reclameverkoper voor de publieke omroep wil bovendien sneller kunnen inspelen op digitale wensen van adverteerders. Nu de overheid bezuinigt op media wordt de publieke omroep steeds afhankelijker van reclame. Ster-directeur Arian Buurman maakt de rekening op over 2014, in vijf bedragen.

€ 218.000.000

Zoveel verdiende Ster in 2014.

Dat maakte de organisatie gisteren bekend. Dat geld gaat naar het ministerie van OCW, ten behoeve van de mediabegroting. Buurman: „2014 was een glansrijk jaar – het beste resultaat in vijf jaar. Dat komt door de Olympische Winterspelen in Sotsji en het WK voetbal in Brazilië, maar ook door programma’s als Boer zoekt vrouw en Wie is de Mol? Bedenk daarbij dat vorig jaar minder mensen afstemden op de publieke omroep. De marktaandelen van de tv-zenders en radiostations namen af. We hebben meer omzet gehaald uit minder kijkers, dankzij slimme innovaties en efficiënter werken.”

€ 150.000.000

Zoveel kwam binnen van tv-reclame.

Buurman: „De bulk is nog steeds tv, een dikke 150 miljoen euro. Hoeveel we verdienen op sites en in apps zeg ik niet. Maar de verschuiving naar online is nog niet zo groot als je zou verwachten wanneer je kijkt naar de gehele advertentiemarkt.”

Dat heeft een aantal technische oorzaken, vertelt Buurman, maar het komt ook door de complexe organisatie van het bestel. „Vóór alle onlinevideo’s van de publieke omroep zouden we een commercial moeten kunnen plaatsen, een pre-roll. Dat kan nog niet overal. We hebben lang overlegd, over bijvoorbeeld de vraag of een pre-roll 30 seconden mag duren in plaats van 15. Maar de ontwikkelingen online gaan zo snel, dat adverteerders alweer nieuwe verzoeken hebben. De omroepen zijn als gevolg van bezuinigingen intern gericht. Het is nu juist tijd om vooruit te kijken.”

Buurman wil meer de grenzen opzoeken, zegt hij. „Neem aanhakende reclame. Dat is nu verboden. Ster mag geen spotjes uitzenden voor dvd’s of tickets van André Rieu na een programma waarin hij optreedt. Online daarentegen verwachten bezoekers dat je direct een concertkaartje kunt kopen of muziek kunt downloaden bij een recensie. Waar ligt de scheidslijn? Moeten we analoge regels zonder meer kopiëren naar de digitale wereld?”

€ 201.100.000

Sinds 2013 verlaagt het kabinet de mediabegroting stapsgewijs met 201,1 miljoen euro, een kwart.

Vanaf 2017 komt daar een korting bij van 50 miljoen. De omroep moet de bezuiniging opvangen door meer reclame te verkopen, vindt het kabinet.

Buurman: „Ster bestaat vijftig jaar. Niet één coalitie heeft het gedurfd reclame te weren van de publieke omroep. Wij zijn dus altijd noodzakelijk voor de financiering van het bestel. Reclame was goed voor een kwart van het budget, dat schuift nu op naar eenderde.”

Staatssecretaris Dekker is duidelijk, zegt Buurman: „Wij moeten meer verdienen. Langere blokken zijn de enige manier, wij kunnen geen programma’s onderbreken. Ik pleit niet voor het gelijktrekken met de commerciëlen, maar we mogen meer reclame uitzenden dan nu, binnen de huidige Mediawet. Nu is het 7,5 procent van de dagelijkse zendtijd. Het wettelijk maximum is 10 procent per dag. Voor de commerciëlen is dat 15 procent. Tussen 7,5 en 10 procent zit ruimte die we willen benutten. Wij bevinden ons in een spagaat. Aan de ene kant zouden omroepen het liefst helemaal geen reclame uitzenden. Aan de andere kant ligt er de opdracht van de staatssecretaris.”

€ 0

De NOS kocht de uitzendrechten van de eredivisiesamenvattingen en beloofde sponsors van FOX gratis reclame. Commercials voor 0 euro dus. Dat leidde tot ophef, bij SBS en RTL en in Den Haag.

Buurman: „Ster heeft altijd naar eer en geweten gehandeld. Bijna altijd is een van de voorwaarden die een rechthebbende stelt aan een zender dat gratis reclamezendtijd onderdeel is van het bod. Daar werken we sinds jaar en dag aan mee. We investeren graag zendtijd als we er onder aan de streep beter van worden. Sport is heel belangrijk voor de publieke omroep. Live sport zorgt voor hogere reclame-inkomsten. Nu is, onder maatschappelijke druk, besloten dat Ster-zendtijd niet langer deel uitmaakt van een bod op sportrechten. NPO en NOS gaan het zelf financieren.”

€ 228.599

Buurman is nog de enige bestuurder binnen de omroep die meer verdient dan 228.599 euro, het maximum volgens de Wet Normering Topinkomens. Zij maakt gebruik van een overgangsrecht. „Dat is haar goed recht”, zei staatssecretaris Dekker in november in de Kamer.

Buurman: „Ik vond de ophef erg onplezierig. Ik heb afspraken gemaakt met het bestuur. Mijn salaris is bovendien sinds 2010 bevroren. En nee, ik heb ook geen ‘gebaar’ willen maken. Dekker deed een ‘moreel appèl’ op iedereen die meer verdiende dan de norm. Maar ik vind niet dat ik iets immoreels doe. Dekker heeft Ster gevraagd te bezuinigen, uit solidariteit met de rest van de omroep. Wij moeten 5 procent besparen op onze kosten van 13 miljoen euro. In dat verband doe ik ook afstand van mijn bonus over 2015.”