De vrouw achter Booking.com

Booking.com is hard op weg om het grootste technologiebedrijf van Nederland te worden. Hotels klagen wereldwijd over te grote macht. Wat doet topvrouw Gillian Tans anders dan de concurrentie?

Directeur Gillian Tans van Booking.com komt iets te laat binnen op het hoofdkantoor in Amsterdam. Ze was de afgelopen week in New York. Over een paar dagen vliegt ze naar Singapore. Af en toe zoekt ze naar Nederlandse woorden. Inmiddels spreekt ze vaker Engels dan Nederlands.

Gillian Tans (43) praat snel, serieus en zakelijk. Ze is als President en Chief Operating Officer (COO) verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van Booking.com, met afstand het grootste onderdeel van het Amerikaanse moederconcern Priceline. „Wij pieken in de zomer. Ik moet zorgen dat we daar klaar voor zijn.”

Booking.com is de laatste jaren uitgegroeid tot een van de grootste technologiebedrijven van Nederland. Hoe kan dat? Het is simpelweg een marktplaats voor hotelkamers, niets meer dan dat. „Wij hebben ons altijd helemaal gericht op accommodaties.” Concurrenten als Expedia, TripAdvisor en Orbitz bemiddelen ook in vluchten, huurauto’s of restaurantreserveringen. Booking bewust niet. Gillian Tans: „Zij hebben veel meer waar ze zich druk om moeten maken.”

Als je zo duidelijk kiest, moeten er ook heel wat verleidingen worden weerstaan. Geld verdienen aan data, bijvoorbeeld. Google (steeds meer een concurrent van Booking) verdient veel aan het commercieel benutten van gebruikersgegevens. Tans: „Nee, daar doen wij niets mee. En dat zijn we ook niet van plan, want het is niet onze business.”

Booking heeft duizenden medewerkers, terwijl je dat misschien niet zou verwachten bij een onlinebedrijf. Maar ook dat is een bewuste keuze. Gillian Tans werkte voordat ze in in 2002 bij Booking begon in de horeca, bij hotelketen Golden Tulip en als restaurantmanager. Geen typische achtergrond voor de baas van een internetbedrijf.

Tans: „Voordat ik erbij kwam dachten de oprichters: dat bedrijf kunnen we wel opbouwen vanuit een excel-sheetje. Zij dachten vanuit de techniek. Toen zei ik: dat is onmogelijk, die hotels zijn bezig het gasten naar de zin te maken, die zitten niet de hele tijd achter de computer. Het zijn serviceorganisaties. En die verwachten dat wij dat ook zijn. We moeten een relatie opbouwen met zowel klanten als hotels.”

Nu heeft Booking klantenservices in alle 42 talen van de landen waar het zit. En heeft het op 165 verschillende locaties kantoren. „Geen enkele concurrent heeft het zo aangepakt.”

Booking.com is volgens de meeste marktonderzoekers de grootste boekingssite in Europa. En is de laatste jaren ook in andere werelddelen gegroeid. Het is nu zelfs zo groot dat hotels de laatste jaren klagen dat Booking té machtig is: hotels kunnen amper nog om de boekingssite heen als ze kamers willen verhuren. Ze zijn gebonden aan de voorwaarden en commissie van de site.

In april moest Booking op last van verschillende Europese mededingingsautoriteiten zijn voorwaarden aanpassen. Het bedrijf mag niet meer van hotels eisen dat zij hun laagste prijs aanbieden op Booking.com. Ook op hun eigen site of aan de telefoon mochten ze dat niet doen van Booking. Aan die praktijk is een einde gekomen. Maar nog steeds zijn brancheverenigingen ontevreden. Ook Koninklijke Horeca Nederland sprak zich onlangs weer uit tegen machtsmisbruik van Booking.

Hebben zij een punt?

„Die ontevredenheid gaat altijd over de overeenkomsten over kamerprijzen. En om dat te verbeteren hebben we nou net goede afspraken gemaakt. Wij zijn tevreden met die afspraken. En er is echt niet alleen maar ontevredenheid, anders zouden ook niet zoveel hotels kamers aanbieden bij ons. We halen ook heel veel klanten voor ze binnen. Maar er is altijd gedoe over commissie, niemand is natuurlijk blij als hij moet betalen.”

Hoe hoog is die bij jullie?

„Gemiddeld rond de 15 procent, het ligt er een beetje aan. Onze commissie is niet veel verhoogd de laatste jaren terwijl distributie wel duurder is geworden. En we doen ook veel voor die commissie, hè.”

Wat dan?

„Wij investeren veel om dichtbij onze partners te zitten. We hebben ruim drieduizend mensen die op locatie met hen bekijken hoe ze internet optimaal kunnen gebruiken. In hun eentje bereiken ze nooit zoveel mensen, kunnen ze nooit zo’n grote klantenservice runnen. Als je als hoteleigenaar moet bedenken hoe je in de Chinese zoekmachine Baidu moet adverteren voor een hotel in Amsterdam – dat is best lastig.”

De meeste mensen die Gillian Tans uitnodigt op het hoofdkantoor in Amsterdam zijn verrast dat ze naar Nederland moeten komen. „Mensen verwachten niet dat we Nederlands zijn.” Booking werd in 1996 in Enschede opgericht, verhuisde al snel naar Amsterdam en is in 2005 overgenomen door Priceline, dat is genoteerd aan de Amerikaanse beurs. „In die zin zijn we Amerikaans, ja. Maar we voelen ons nog steeds een Nederlands bedrijf.”

Tans ziet dat als voordeel. „Dat Booking Nederlands is, helpt ons enorm. Vanaf het begin al. Nederlanders zijn een volkje dat het leuk vindt om te reizen, ze gaan overal naartoe. Booking volgde dat, en kon daardoor overal bestemmingen aansluiten. Die Nederlandse klanten hebben ons over de hele wereld gebracht.”

Maar het is ook een kleine thuismarkt, waardoor Booking.com al gauw de grens over moest. „Je gaat heel snel naar buiten, een business opbouwen in verschillende landen. Expedia is heel lang in thuisland Amerika gebleven, en loopt daardoor op sommige plekken achter op ons.”

In Amsterdam heeft Booking bovendien geen last van de ‘war on talent’ die in Silicon Valley en andere Amerikaanse regio’s woedt om goed personeel bij technologiebedrijven. „We zien dat Amsterdam goede plek is om mensen naartoe te halen. Het is een fijne plek om te leven. Je hebt hier minder concurrentie en de kosten van levensonderhoud zijn lager.” Voorlopig gaat Booking.com dus nog niet weg uit Nederland.