Jij weet precies hoe het logo van Apple eruitziet. Toch?

Beeld NRC

Apple heeft een (tja) appel, Chanel twee in elkaar gevlochten c’s, Nike een swoosh. Globaal weten we wel hoe bekende logo’s eruitzien. Dat is het idee ook: herkenbaarheid moet een merk versterken. Maar recent onderzoek van drie psychologen aan de UCLA, de University of California, Los Angeles toont aan: details onthouden we wat minder goed.

De psychologen vroegen deelnemers het Apple-logo na te tekenen. De testpersonen zelf dachten goed te weten hoe het logo eruitziet en velen van hen hebben zelf een Apple-product. Toch is dit het resultaat:

pqje_a_1002798_f0001_b

Slechts één persoon van de 85 had het logo helemaal goed. Zelfs als de onderzoekers verschillende opties gaven, had minder dan de helft het maar goed. 

De onderzoekers denken dat dit wijst op overprikkeling. Als mensen bepaalde objecten dagelijks zien, onthouden ze de kern maar wordt hun detailgeheugen ervoor juist zwakker. Het is immers niet handig om álle details van wat we dagelijks zien te onthouden. In het voorbeeld van Apple: het is een appel met een hap eruit, en er hangt iets boven. Maar waar die hap is en of er ook een steel aan de appel zit, weten we niet meer. Herken jij bekende logo’s meteen, of valt het tegen?

Rest de vraag: hoe belangrijk is het voor een merk (of consument) om een logo exact te onthouden? Meestal niet zo, zolang we de logo’s van Microsoft en Apple maar niet verwarren. Eigenlijk is het zelfs goed, zegt onderzoeker Alan Castel, als je niet alle logo’s hebt onthouden. Dat betekent dat je meer geheugenruimte hebt voor de écht belangrijke details, zoals waar je je fietssleutels hebt gelaten. Behalve op een dubieuze vlooienmarkt; dan is het best handig om te weten dat je te maken hebt met een namaak-iPhone als het blaadje de verkeerde kant op hangt.