‘80 procent van de Nederlanders komt in actie na het lezen van folder’

De aanleiding

Winkels gaan failliet en warenhuizen hebben het moeilijk. Kennen zij soms het begrip reclamefolder niet? Het zou hun redding kunnen zijn. Als we recent onderzoek geloven, tenminste. NU.nl schreef vorige week over de populariteit van de huis-aan-huisfolder. ‘80 procent van de Nederlanders komt in actie na het lezen van een folder’, lezen we in het stuk. De helft van die 80 procent koopt regelmatig producten die ze in de folder zien, aldus de site. De bewering dat 80 procent van de Nederlanders in actie komt na het lezen van een folder, duikt ook op in andere media. Klopt het?

Waar is het op gebaseerd?

NU.nl verwijst naar resultaten van een studie in opdracht van DDMA Businessgroep Verspreidingen, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK. In de studie is inderdaad te lezen dat meer dan 80 procent van de Nederlanders ‘in actie komt’ na het lezen van een papieren folder. Dat zou uitkomen op ruim negen miljoen mensen die ‘in actie komen na het lezen van de folder’. De conclusie die het bedrijf daaraan verbindt is dat folders aanzetten tot kopen en winkelbezoek.

En, klopt het?

Gaan mensen echt meer kopen na het lezen van een folder? Hoe wordt dat eigenlijk vastgesteld? Laten we voorop stellen dat DDMA brievenbusreclame promoot als effectief communicatiemedium. Een partij met een behoorlijk belang dus.

Dan even over die 80 procent. Waarop onderzoekers dat getal precies baseren, blijkt niet meteen uit de studie. Dus bellen we met Alke Bassler van GfK, de hoofdonderzoekster van deze specifieke studie. Ze legt uit dat vier procent van de Nederlanders zegt géén folders te bekijken en dat 15 procent zegt koopgedrag níét te laten beïnvloeden door folders. Tel die percentages bij elkaar op, trek ze af van 100, en je zit op 81 procent.

Maar het hele onderzoek is dus gebaseerd op hoe mensen denken te reageren op folders, er zijn geen daadwerkelijke handelingen gemeten.

Daarnaast is het interessant om de zinsnede ‘in actie komen’ te specificeren. Vier stellingen in het onderzoek gaan over aankoopintenties, bijvoorbeeld: ‘folders zetten aan tot bezoek van de website’ of ‘folders zetten aan tot het inwinnen van informatie’. Het opmerkelijke is dat de ene vraag die aankoopgedrag moet meten (‘ik koop regelmatig zaken die ik in de folders zie’), dat niet goed doet. Er staat immers niet: ik koop regelmatig zaken omdat ik ze in folders zie. Een causaal verband is er niet, geeft ook Bassler van GfK toe: „Er kunnen inderdaad veel andere redenen zijn die de aankoop bepalen.”

Gerben Moerman, onderzoeksmethodoloog aan de UvA, sluit zich daarbij aan: je kunt niet de conclusie trekken dat folders aanzetten tot kopen of winkelbezoek, omdat er geen direct causaal verband is in dit onderzoek. Bovendien is het onderzoek weinig genuanceerd, vindt hij. GfK rekent je al tot folderlezer als je de afgelopen twaalf maanden één keer een folder hebt gezien. Daarnaast maakt het onderzoeksbureau geen onderscheid in hoe vaak je folders leest in dat tijdsbestek. Die ruime marge, maakt de 80 procent die beïnvloed zou zijn door folders niet te duiden. „Het zou een geweldig percentage zijn na het lezen van één folder, maar een nogal magere score na het lezen van 100 folders.”

Vergelijkbaar relevant en recent onderzoek naar het effect van folderverspreiding is er niet.

Conclusie

NU.nl schreef dinsdag dat ‘80 procent van de Nederlanders in actie komt na het lezen van een folder’. De uitspraak is gebaseerd op onderzoek van GfK, in opdracht van belangenpartij DDMA Businessgroep Verspreidingen. Folders zetten aan tot kopen en winkelbezoek volgens DDMA. Omdat het onderzoek is gebaseerd op zelfrapportage van respondenten, een ruime tijdsmarge heeft en ook geen causaliteit laat zien, beoordelen we de uitspraak als ongefundeerd.